I Cannes Lions hanno il loro posto. È un palcoscenico globale per celebrare l’eccellenza creativa, l’interazione tra marketing e tecnologia e per ispirare la prossima generazione di leader del marketing. Ma sotto la superficie levigata del festival, il marketing affronta una minaccia esistenziale che pochi sulla Croisette riconoscono.
Avendo trascorso decenni all’intersezione tra marketing, tecnologia e leadership esecutiva, credo che queste dure verità debbano essere affrontate ora. In caso contrario, l’importanza del marketing continuerà a diminuire nella sala del consiglio di amministrazione, nella C-suite e nella disciplina stessa. Il costo dell’inazione sarà profondo.
Ecco cinque realtà che stanno delineando il futuro del marketing, che vengano o meno pronunciate questa settimana a Cannes.
L’intelligenza artificiale sta uccidendo i posti di lavoro nel marketing
La visione di Meta di automatizzare completamente le campagne attraverso l’intelligenza artificiale ha recentemente dominato i titoli dei giornali. Molti inquadrano la questione come un problema specifico di Meta o incolpano Mark Zuckerberg di averla portata avanti. Questo è un errore.
La realtà più profonda è l’inevitabilità tecnologica. L’intelligenza artificiale sta trasformando ogni aspetto del marketing: intuizioni, creatività, contenuti, media, targeting e ottimizzazione. Meta, Google, TikTok, Amazon, Microsoft e altri stanno costruendo un futuro in cui i marketer contribuiranno solo in minima parte al budget. Non si tratta di illazioni, ma di una tabella di marcia.
Questa tendenza è chiara da oltre un anno (da quando ne ho scritto per la prima volta). I leader devono smettere di vederla come una minaccia lontana. Le conseguenze, tra cui la perdita di posti di lavoro e l’urgente riqualificazione, sono già qui. L’intelligenza artificiale sta uccidendo i posti di lavoro nel marketing. La negazione non è un’opzione.
Il ruolo del CMO è in crisi
Il ruolo di CMO continua a ridursi. Si è tentati di incolpare i consigli di amministrazione o gli amministratori delegati per non aver compreso il marketing. Ma il problema è più profondo.
Il ruolo del CMO è spesso mal definito e incoerente dal punto di vista operativo. Ai CMO viene chiesto di occuparsi della strategia di marca, del performance marketing, dell’esperienza del cliente, dell’e-commerce e del martech, ma spesso senza una chiara responsabilità, senza risorse o senza un supporto duraturo. Molte descrizioni delle mansioni riflettono una visione obsoleta del marketing o una strategia aziendale confusa.
Peggio ancora, la cultura del marketing è complice. Le metriche istantanee come i click e l’engagement vengono enfatizzate rispetto alle metriche strategiche legate al valore del marchio e ai risultati aziendali diretti. Finché non si affronterà questo squilibrio, il ruolo di CMO rimarrà vulnerabile.
E non si tratta solo del CMO: tutti i ruoli del marketing sono in via di ridefinizione. L’intelligenza artificiale accelererà questo cambiamento. Nascerà una nuova generazione di marketer, ma la transizione non sarà facile. Questi futuri leader saranno in grado di produrre filmati con Flow di Google, di scrivere codice con Claude di Anthropic, di gestire pannelli di ricerca sintetici e di passare senza problemi al ruolo di scienziato dei dati, il tutto nello stesso pomeriggio, se necessario.
Di conseguenza, è giunto il momento di reinventare lo sviluppo dei talenti e di ripensare l’equazione tra azienda e agenzia. I marketer devono chiedersi: quali capacità dobbiamo costruire internamente per non solo sopravvivere, ma anche prosperare nell’era dell’intelligenza artificiale?
Le Big Tech gestiscono il marketing
Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, Snap, Pinterest e TikTok ora dettano il modo in cui funziona il marketing. Controllano il pubblico più prezioso, gli algoritmi, gli strumenti di misurazione e, sempre più spesso, la creatività che dà forma al comportamento dei consumatori.
L’App Tracking Transparency di Apple ha spazzato via miliardi di valore pubblicitario e ha costretto i marketer a ristrutturare le campagne digitali. Non si è trattato di un’anomalia: è la nuova normalità. Nel frattempo, i dati di prima parte, pur essendo importanti, non sono sufficienti per ottenere prestazioni prevedibili e scalabili. Le reti di media per la vendita al dettaglio come Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart stanno creando nuovi giardini recintati con dati proprietari sugli acquirenti e misurazioni a circuito chiuso. La spesa si sta spostando velocemente, ma gli standard di misurazione e la trasparenza rimangono oscuri.
Per navigare in questo panorama, i brand devono andare oltre le partnership di superficie. Ciò significa diversificare gli investimenti nei media, approfondire le partnership con dati alternativi e di seconda parte e creare capacità di marketing differenziate per operare in più ecosistemi. Il ruolo del marketer non è più solo quello di acquistare impressioni, ma anche quello di negoziare e gestire una complessa relazione con i proprietari digitali che possiedono i tubi, i negozi e, sempre più spesso, gli scaffali.
I budget sono distorti
I budget di marketing sono spesso distorti dai cicli di hype, dalla politica e dal processo decisionale reattivo. Il Wall Street Journal ha recentemente riportato che molti marchi hanno ripreso a spendere su X dopo aver subito pressioni pubbliche e minacce private da parte del team di Elon Musk. Questa non è una strategia mediatica, è una capitolazione.
La spesa su TikTok, Snap e altre piattaforme spesso supera il ROI dimostrato. Troppo spesso, la FOMO o l’ottica di “essere dove c’è la cultura” guidano l’allocazione del budget più che l’impatto sul business. I media al dettaglio sono un’altra area in rapida crescita in cui i flussi di budget sono sempre più dettati dall’accesso al canale piuttosto che dalla strategia di marketing. In alcune organizzazioni, i team finanziari e di approvvigionamento spingono i responsabili marketing a prendere decisioni di spesa sbagliate.
Per invertire questa tendenza, i leader del marketing devono imporre una disciplina finanziaria. L’obiettivo non è la copertura mediatica o la visibilità, ma una crescita aziendale sostenibile. I CMO devono rivendicare la proprietà dei budget di marketing e rimodellare il modello di allocazione. Questo significa rivalutare le partnership con le agenzie e decidere cosa automatizzare, cosa esternalizzare e cosa gestire internamente.
Il controllo del budget è un controllo strategico. Senza di esso, il marketing diventa un centro di costo piuttosto che un motore di crescita.
Cannes non è per tutti
Per i professionisti del marketing che operano in settori in cui la creatività è il prodotto, come la moda, il lusso e l’intrattenimento, Cannes rimane un evento importante. Continua a ispirare e a premiare i lavori più innovativi.
Ma per altri, in particolare per i settori della sanità, dei servizi finanziari, dell’industria e della tecnologia B2B, Cannes potrebbe inviare il segnale sbagliato. Durante i momenti di riduzione dei costi, di interruzione tecnologica o di ristrutturazione, festeggiare sulla Croisette può apparire fuori dal mondo dei consigli di amministrazione, dei dipendenti e dei clienti.
I leader del marketing devono assicurarsi che la loro presenza agli eventi del settore sia in linea con i valori aziendali e le aspettative degli stakeholder. Una cattiva immagine erode la credibilità. Cannes vale la pena, ma solo con un programma chiaro e orientato ai risultati. Il modo in cui viene inquadrata l’esperienza all’interno dell’azienda e il ROI delle relazioni costruite in quell’occasione sono più importanti dei momenti sul tappeto rosso. La sostanza deve prevalere sul simbolismo.
Cosa devono fare i marketer
- Muoversi più velocemente, molto più velocemente. Accelerare la pianificazione, la sperimentazione e l’esecuzione guidate dall’intelligenza artificiale. La velocità è ora un vantaggio fondamentale. L’IA deve essere integrata in tutte le funzioni e in tutti i ruoli, non deve essere isolata in un team di innovazione.
- Forma i tuoi team. L’alfabetizzazione all’IA non è negoziabile. Gli addetti al marketing devono imparare a distribuire, costruire e commercializzare l’IA. Il vibe marketing e il vibe coding devono passare dalla sperimentazione all’aspettativa.
- Concentrati sui risultati di business. Il marketing deve collegare in modo più esplicito gli sforzi ai risultati finanziari. L’intelligenza artificiale rende tutto più semplice. I CMO devono riappropriarsi del budget e spingere i team interni ed esterni a misurare in modo efficace.
- Adotta subito l’IA agenziale. Gli agenti di intelligenza artificiale rimodelleranno l’esecuzione delle campagne, la personalizzazione su scala e il modo in cui vengono orchestrati i customer journey. Pensa agli agenti di IA non come a degli strumenti ma come a dei membri del team.
- Recupera la costruzione del marchio. È giunto il momento di sostenere l’investimento nel marchio con dati e disciplina. L’attuale inclinazione verso il rendimento a breve termine non è sostenibile. La brand equity sarà ancora di più un fossato.
- Padroneggia il vibe marketing. Rilevare e rispondere ai segnali culturali in tempo reale, su scala con l’intelligenza artificiale come partner creativo e con precisione e autenticità, è un nuovo vantaggio competitivo. L’intelligenza artificiale deve essere al servizio della strategia, non dello spettacolo.
- Evolvere i brief e le specifiche. I brief di marketing devono ora includere le prime bozze di codice, i prompt e i flussi di lavoro degli agenti. I marchi leader lo fanno già. Tutti gli altri sono indietro.
- Automatizzare la catena del valore. L’automazione parziale non è sufficiente. L’intelligenza artificiale deve essere integrata da cima a fondo, dalla creatività ai media fino alla misurazione. Le agenzie che non sono in grado di fornire questo servizio rimarranno indietro.
Il marketing si trova a un punto di inflessione: L’intelligenza artificiale sta riscrivendo il modo in cui viene svolto il lavoro. Il ruolo del CMO e la funzione più ampia devono essere ridefiniti. Le piattaforme hanno un potere senza precedenti. I budget sono spesso guidati dalla politica e dalla percezione. Anche gli eventi più celebri della professione possono rischiare di apparire non allineati con i tempi.
I marketer che guideranno con velocità, intelligenza e coraggio creativo definiranno il prossimo decennio. Il resto sarà ottimizzato. Il momento di guidare è adesso.
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