I più grandi errori di AI Adertising del 2024 fino ad ora

I marchi che promuovono pubblicità con l’intelligenza artificiale e le capacità tecnologiche in generale non stanno leggendo la stanza.

Grandi marchi come Levi’s e Toys R Us hanno sperimentato con entusiasmo l’intelligenza artificiale nei loro sforzi di marketing. I giganti della tecnologia come Google e Apple hanno investito miliardi di dollari nella loro tecnologia AI.

Nonostante questi sforzi, i loro tentativi di vendere l’IA alle persone hanno mancato il bersaglio.

Da messaggi privi di tono a pregiudizi involontari, diversi annunci pubblicitari di alto profilo sull’IA sono stati criticati e hanno dato vita a conversazioni sul potere dell’IA nella vita delle persone.

“Gli spettatori sono stati investiti da uno tsunami di annunci pubblicitari sull’intelligenza artificiale quest’estate e in particolare durante i Giochi Olimpici estivi del 2024”, ha dichiarato Nicole Greene, vicepresidente di Gartner e analista. “Molti degli annunci che hanno suscitato reazioni negative mostrano un futuro che molti temono, in cui le nostre vite sono sempre più connesse agli schermi, con contenuti curati serviti on-demand e privi di una connessione umana e autentica”

ADWEEK ha raccolto gli annunci più controversi legati all’intelligenza artificiale, chiedendo agli analisti di valutare la risonanza emotiva e di prevedere la crescita del marchio in base alla creatività degli annunci.

Un inverno freddo per la pubblicità natalizia di Coca-Cola

L’annuncio: L’ultima campagna natalizia di Coca-Cola, un reboot alimentato dall’intelligenza artificiale del classico spot del 1995 “Holidays Are Coming” lanciato a novembre, ha suscitato una buona dose di polemiche. Lo spot presenta gli iconici camion rossi di Natale del marchio insieme a scene generate dall’intelligenza artificiale di cervi, orsi polari e scoiattoli che si divertono nella neve. Inizialmente ben accolto, ha ottenuto un solido 5,9 da System1, che misura le risposte emotive, sia negli Stati Uniti che nel Regno Unito.

Tre studi di AI – Secret Level, Silverside AI e Wild Card – hanno collaborato al progetto, impiegando modelli generativi come Kling, Leonardo, Luma e Runway.

Le polemiche: Ma l’accoglienza positiva è durata poco. I critici, soprattutto all’interno della comunità creativa, hanno espresso preoccupazione per il ruolo crescente dell’IA nel sostituire i lavori umani. I social media si sono scatenati in lamentele per il fatto che lo spot ha tolto il calore e la gioia da un classico delle feste. Un utente di TikTok ha addirittura dichiarato che la Coca Cola ha rovinato il Natale.

Netflix viene criticato per l’AI

Lo spot: Nell’ambito della campagna promozionale per il ritorno di Arcane su Netflix a novembre, il colosso dello streaming ha svelato un poster che sembrava contenere immagini generate dall’intelligenza artificiale. I fan se ne sono accorti subito, e non in senso positivo.

Netflix che usa l’intelligenza artificiale per estendere un poster per ARCANE è davvero deludente e irrispettoso https://t.co/Q38Ug1zxwj

– Krissi! ❄️🥊 (@krissibarks) 20 novembre 2024

La polemica: La polemica si è scatenata quando un fan di Arcane ha notato una mano strana nel poster e l’ha denunciata su X. Data la reputazione di Arcane per le sue immagini ricche e intricate, i fan hanno ritenuto che l’uso dell’IA mancasse di rispetto al lavoro degli artisti umani. Alex Shahmiri, responsabile del marchio di intrattenimento di Riot Games, ha risposto al post, sottolineando la rigida politica dell’azienda di non utilizzare l’IA. Ha definito l’immagine un errore e ha confermato che è stata rimossa.

Ad aggiungere benzina al fuoco è la più ampia tensione tra l’IA e la comunità dei creativi, soprattutto con l’intensificarsi dei licenziamenti. A gennaio, Riotha tagliato 530 posti di lavoro, unamossa considerevole ma non insolita nell’ambito dei profondi tagli che hanno colpito l’industria dei giochi all’inizio del 2024. A ottobre è seguita un’altra serie di licenziamenti di minore entità, che ha aggravato le preoccupazioni sull’impatto dell’IA sui ruoli creativi.

Meta, quanta IA è troppa IA?

L’annuncio: Non è un annuncio tradizionale, ma il tentativo di Meta di portare la trasparenza dell’IA sui contenuti di Facebook e Instagram ha scatenato la frustrazione di fotografi e creativi. Come parte di una spinta a livello industriale per aumentare la trasparenza dell’IA, Meta ha introdotto l’etichetta “Made with AI” ad aprile. Tuttavia, il lancio si è rapidamente ritorto contro, con gli utenti che si sono lamentati del fatto che i loro post sono stati segnalati in modo impreciso, nonostante l’utilizzo di un software di editing minimo o nullo.

La controversia: Il colpevole sembra essere un sistema di rilevamento troppo sensibile. Secondo PetaPixel, anche piccole modifiche effettuate con strumenti come Generative Fill di Adobe Photoshop possono far scattare l’etichetta. Sebbene questi strumenti utilizzino l’intelligenza artificiale per riempire le aree mancanti, i loro risultati spesso assomigliano alle tecniche di editing tradizionali.

Il fotografo Peter Yan lo ha sperimentato in prima persona quando la sua immagine del Monte Fuji è stata etichettata come “Made with AI” Yan ha chiarito che le sue uniche modifiche riguardavano una pulizia di base dei punti in Photoshop, non la generazione di AI. I creatori frustrati hanno minacciato di boicottare le piattaforme di Meta e molti si sono riversati sulla rivale anti-AI Cara, che ha guadagnato centinaia di migliaia di utenti poco dopo il lancio della funzione di etichettatura.

A luglio Meta ha rivisto il suo approccio con l’etichetta meno controversa “AI info”

“Come altri operatori del settore, abbiamo scoperto che le nostre etichette basate su questi indicatori non erano sempre in linea con le aspettative delle persone e non fornivano sempre un contesto sufficiente”, ha dichiarato il gigante dei social network nel suo post sul blog.

Nessuna medaglia d’oro per l’annuncio di Google “Cara Sydney” alle Olimpiadi

L’annuncio: Lo spot di 60 secondi di Google, “Cara Sydney”, pubblicato alla fine di luglio, inizia con un padre che vuole aiutare la figlia a scrivere una lettera al suo idolo olimpico, l’ostacolista americana Sydney McLaughlin-Levrone. Tuttavia, lo spot prende una piega imbarazzante quando, invece di aiutare la figlia a scrivere la lettera, chiede a Gemini di farlo per loro.

Le polemiche: Le critiche hanno seguito rapidamente lo spot dopo la sua messa in onda durante la trasmissione delle Olimpiadi di NBCUniversal: molti spettatori lo hanno criticato per la mancanza di tono nei confronti dell’IA, che mette in secondo piano lo sforzo umano di scrivere un’accorata lettera per i fan, mentre altri hanno trovato lo spot “poco stimolante”

“Questo spot mi fa venire voglia di lanciare una mazza contro il televisore ogni volta che lo vedo”, ha scritto l’editorialista del Washington Post Alexandra Petri. Google ha ritirato l’annuncio.

Analisi: Nonostante le reazioni negative, System1, che utilizza una valutazione a stelle per prevedere la crescita di un marchio in base alla qualità creativa di un annuncio, ha assegnato allo spot di Google un punteggio elevato di 4,4 su 5,9. Ha rilevato che la storia umana di Sydney è stata un’ottima scelta.

L’analisi ha rilevato che la storia umana di Sydney è più emotiva, dando la priorità alle persone rispetto al prodotto, e che promuove la diversità e l’inclusione. Tuttavia, l’analisi di System1 ha anche riscontrato una risposta emotiva negativa da parte del pubblico quando Gemini viene introdotto nello spot.

“L’IA è un argomento difficile da trattare, che evoca costantemente paura e disprezzo da parte del pubblico. Gli annunci che parlano di IA generano il doppio delle emozioni negative rispetto ad altri annunci”, ha dichiarato Jon Evans, Chief Customer Officer di System1. “Scrivere lettere è un’attività intensamente personale e umana, e sostituirla con l’IA diminuisce il legame personale. L’intelligenza artificiale dovrebbe fungere da assistente, non da sostituto, valorizzando la creatività umana anziché metterla in ombra”

Il filmato del marchio Toys R Us interamente realizzato con l’intelligenza artificiale suscita indignazione

Lo spot: Non si tratta di uno spot convenzionale, ma a giugno il rivenditore di giocattoli ha realizzato un filmato del marchio di 60 secondi quasi interamente creato con l’IA generativa, con il suo defunto fondatore, Charles Lazarus, nei panni di un bambino che sogna un negozio di giocattoli e la sua mascotte, Geoffrey la Giraffa.

Per realizzare questo filmato, Toys R Us Studio e Native Foreign, la divisione di intrattenimento del rivenditore, hanno utilizzato Sora di OpenAI, unostrumento di IA che va dal testo al video e che non è ancora stato diffuso al pubblico.

Le polemiche: Il film ha scatenato un’indignazione sui social media tra la comunità dei creatori per il presunto utilizzo di uno strumento di intelligenza artificiale addestrato su lavori plagiati di artisti e IP senza licenza. Un creatore l’ha definita un’opera “abominevole“, mentre altri hanno criticato la qualità del risultato, affermando che Lazarus appare diverso in diversi fotogrammi.

Analisi: Kantar ha analizzato questo film di marca utilizzando il suo LINK AI, uno strumento di sviluppo creativo addestrato su migliaia di annunci valutati da persone reali. Lo spot dell’azienda di giocattoli ha ottenuto un punteggio ragionevolmente buono nella maggior parte delle metriche.

La creatività è stata giudicata d’impatto, posizionandosi al 74° percentile di tutti gli annunci presenti nel database. È stata inoltre ritenuta in grado di favorire la creazione di un marchio a lungo termine, con un “Power Score” al 74° percentile. Tuttavia, il suo punteggio di “Persuasione” è stato medio, al 55° percentile, indicando che non è probabile che incoraggi le persone ad acquistare nel breve termine.

“In definitiva, tutti gli annunci o i contenuti prodotti devono essere efficaci e non devono farsi prendere dalla battaglia per l’efficienza che l’intelligenza artificiale può portare con sé”, ha dichiarato Jane Ostler, executive vp, global thought leader di Kantar. “L’efficacia consiste nel raggiungere gli obiettivi prefissati e significa che l’annuncio deve far emergere la differenza significativa del tuo marchio, essere persuasivo e creare una connessione emotiva”

La stampa della borsa generata dall’AI di Baggu è “imperdonabile“

L’annuncio: Il marchio sostenibile Baggu, con sede a San Francisco e noto per le sue popolari borse per la spesa riutilizzabili, ha annunciato a giugno una collaborazione con Collina Strada di New York. Sebbene le borse in edizione speciale di Baggu vadano solitamente esaurite in pochi minuti, l’attesissima collezione Collina Strada-Baggu ha suscitato reazioni negative per la presenza di stampe generate dall’intelligenza artificiale sulle borse.

La polemica: Dopo l’annuncio della collaborazione, un utente di Reddit ha analizzato le foto della collezione, che comprendeva borse a forma di cavallo con stampe da sogno, utilizzando un programma che rileva le immagini generate dall’intelligenza artificiale. I risultati hanno indicato una probabilità dell’86,4% che uno dei modelli sia stato creato con l’AI. Baggu ha poi confermato sul suo sito web che due stampe – Blue Thorns e Boxer Plaid – sono state “concettualizzate dall’AI” e create utilizzando lo strumento di AI Midjourney.

Il risultato? Gli acquirenti si sono arrabbiati per la mancanza di trasparenza sull’utilizzo dell’IA, esprimendo il loro disappunto sulla pagina Instagram di Baggu.

“Usare l’intelligenza artificiale è imperdonabile. È orribile per gli artisti e soprattutto per l’ambiente. Mi fa male al cuore ma non comprerò più da Baggu”, ha commentato un utente.

Analisi: Nel 2024, un’indagine di Kantar ha rivelato che il 62% di 38.000 persone di età superiore ai 18 anni in 29 paesi non ha mai provato a utilizzare l’intelligenza artificiale.

“La questione principale è quella della trasparenza e se i marchi debbano dichiarare in anticipo che stanno utilizzando l’IA come parte del processo creativo o di progettazione”, ha affermato Ostler.

Apple non ha davvero “schiacciato!

Lo spot: Lo spot pubblicitario di Apple per iPad Pro, “Crush!”, pubblicato a maggio, raffigurava una pressa idraulica che distruggeva lentamente vari strumenti creativi, come strumenti musicali, barattoli di vernice e sculture. L’intento di Apple era chiaro: tutto ciò che puoi fare con questi oggetti, puoi farlo anche con l’iPad Pro.

Le polemiche: Lo spot ha suscitato il malcontento della comunità creativa. Molti spettatori hanno trovato la pubblicità inquietante e l’hanno interpretata come un rafforzamento della paura esistente tra i creativi di un futuro orwelliano in cui l’intelligenza artificiale supera la creatività umana.

“La distruzione dell’esperienza umana. Per gentile concessione di Silicon Valley”, ha dichiarato l’attore Hugh Grant su X. Apple si è scusata poco dopo la pubblicazione dello spot, affermando che l’azienda ha “mancato il bersaglio” e ha abbandonato il progetto di trasmettere lo spot in TV.

Analisi: System1 ha assegnato a questo spot un punteggio basso, pari a 1,9.

“Il pubblico non odia necessariamente lo spot, è solo confuso”, ha dichiarato Evans. “Se si considera la ripartizione emotiva del pubblico, è soprattutto la neutralità, non la negatività, a determinare il basso punteggio. Si tratta di un annuncio che ha attirato l’attenzione, ma molti consumatori non ne colgono il senso, per cui le intenzioni alla fine si perdono”

I modelli BIPOC generati dall’AIdi Levi’s suscitano preoccupazioni

L’annuncio: Anche se non si tratta di un annuncio pubblicitario, nel marzo 2023 Levi’s ha annunciato una partnership con Lalaland.ai, un’azienda con sede ad Amsterdam che utilizza l’intelligenza artificiale per creare avatar realistici per marchi di moda e rivenditori.

Le polemiche: L’annuncio ha scatenato un putiferio sui social media, con persone che si sono chieste perché il marchio non abbia assunto modelli più diversificati e hanno definito la decisione “pigra” e “problematica” Altri hanno avvertito che i modelli generati dall’intelligenza artificiale avrebbero privato la comunità BIPOC (neri, indigeni e altre persone di colore) di opportunità di lavoro.

Analisi: “Sebbene Levi’s si sia premurata di sottolineare che continua a fotografare con modelli reali, questo è un esempio di utilizzo dell’IA a fini di efficienza che potrebbe facilmente ritorcersi contro”, ha affermato Ostler. “L’uso di modelli generati dall’intelligenza artificiale potrebbe essere visto come un modo pigro e ingannevole di raggiungere la diversità”

Inoltre, le immagini generate dall’intelligenza artificiale potrebbero diffondere associazioni dannose e stereotipate riguardanti la razza, il genere e l’etnia, ha affermato Greene.

“Inoltre, ciò potrebbe influire sull’impiego di modelli diversi che hanno lavorato duramente per ottenere un posto nel settore”, ha aggiunto Greene. “La possibilità di utilizzare l’intelligenza artificiale per creare modelli realistici e diversificati per la pubblicità si trova all’incrocio di due conversazioni chiave che si stanno svolgendo in questo momento: le preoccupazioni per la perdita di posti di lavoro e l’importanza della diversità e dell’inclusione nella pubblicità”