Il 13 dicembre 1996, la birra Miller ha ritirato tutte le sue attività da Leo Burnett, letteralmente da un giorno all’altro. Ufficialmente si trattava di vendite scarse, ma si diceva che Miller avesse scoperto che una filiale di Burnett aveva preso un piccolo progetto da Anheuser-Busch e Miller era furiosa.
Ora che le holding possiedono una parte enorme del panorama pubblicitario, le aziende sono più propense a convivere con il fatto che la loro agenzia pubblicitaria appartenga a una famiglia di aziende che potrebbero servire anche un rivale. Ma a parte il fatto che entrambi gli amministratori delegati giocano a golf con l’amministratore delegato del conglomerato (non contemporaneamente), non c’è alcuna sovrapposizione. I dipartimenti creativi e di account di ogni agenzia affiliata sono ermeticamente isolati da tutte le altre agenzie della rete, il che potrebbe essere più un accordo finanziario che una vera e propria rete. A seconda di quanto siano esigenti i clienti, lo stesso vale per i media, anche se le economie di scala rendono più interessante l’acquisto all’ingrosso.
La sera dopo che Omnicom e IPG si sono scontrate come due masse terrestri che formano un supercontinente, mi è capitato di tenere il mio corso di Storia della Pubblicità e i miei studenti erano curiosi di sapere come i leader aziendali avessero giustificato la fusione, che in realtà è più un’acquisizione di IPG da parte di Omnicom.
Era una questione di soldi? È sempre una questione di soldi, ma perché ora? Hanno cercato di fondersi anni fa; oggi il clima è migliore con Trump che torna alla Casa Bianca, ma questo non spiega tutto.
Ho consultato la nuova e un po’ fastidiosa “Panoramica sull’AI” di Google Search Labs, chiedendole di elencare i vantaggi della fusione. Tutti, tranne l’ultimo punto, sembravano una lista di luoghi comuni sul fatto di essere più forti condividendo le proprie risorse. Ammettiamolo, molte di queste risorse sono, come già detto, di proprietà di clienti concorrenti. E perché condividere? Sia Omnicom che IPG sono enormi e sono diventate, come Engulf & Devour di Mel Brooks, dei veri e propri pianeti della pubblicità e della comunicazione.
L’ultimo punto dell’elenco generato dall’intelligenza artificiale è stato per me un momento di eureka e di déjà vu: “La fusione, che creerebbe la più grande agenzia pubblicitaria del mondo, arriva mentre il settore affronta le sfide dell’IA generativa e di altri cambiamenti tecnologici” In altre parole, c’è un’enorme preoccupazione che le aziende digitali lascino all’IA la libertà di creare, eseguire e pubblicare pubblicità, rendendo così obsolete le agenzie pubblicitarie. Un po’ come le auto a guida autonoma che rendono obsoleta la guida.
L’intero panorama sta cambiando e tutti sono preoccupati di come sarà. Per quanto riguarda il déjà vu, in un‘intervista del 2012 al New York Times, Ed McCabe, il direttore creativo che ha reso sicure le Volvo e Frank Perdue un nome familiare, ha detto a proposito di quella fase della rivoluzione digitale: “In questo momento ci troviamo in una situazione in cui le agenzie pubblicitarie stanno facendo le bizze, cercando di abbracciare tecnologie che non capiscono bene, cercando di dimostrare di essere all’altezza”
Axios ha reso più esplicita la minaccia per le agenzie pubblicitarie: Google e Meta stanno offrendo pubblicità AI su misura direttamente agli inserzionisti. Kyle Chayka del New Yorker ha aggiunto Microsoft alla lista. Inoltre, IPG ha avuto un paio di anni poco brillanti. Sarà interessante cercare di capire se vincerà Godzilla o Megalon.
Come copywriter e direttore creativo di professione, ho sviluppato un punto di vista basato sulla saggezza di filosofi pubblicitari come McCabe, Bill Bernbach, Pat Fallon e Dan Wieden. E ho visto che la tecnologia è la coda che scodinzola nella pubblicità da decenni ormai. Settanta anni fa, Bernbach disse: “Tra 100 anni, l’idea sarà ancora più importante di tutta la tecnologia del mondo” Sedici anni fa, Alex Bogusky, cofondatore di CP B, scrisse nella sua introduzione a Hey, Whipple, Squeeze This di Luke Sullivan: “Vedete, i nuovi media, i media non tradizionali, l’integrazione – possono essere le parole d’ordine che leggiamo ogni giorno nel clamore che circonda il nostro business. Ma per quanto ne so, non hanno ancora trovato una forma di comunicazione potente che non inizi almeno con le parole”
Quindi, mentre i giganti dei media si sfidano, la pubblicità creativa rimarrà la base del settore e finché l’IA non sarà abbastanza brava da pensare come un essere umano nevrotico, pieno di dubbi, non lineare e dipendente dalla caffeina, non sarà in grado di sostituire i pensatori creativi. Ma, come abbiamo visto, per un breve periodo, la novità dell’IA potrebbe soppiantarci.
Tuttavia, l’IA è utile e, a quanto pare, un settore in cui è indispensabile è quello dei media. Come ha detto Neil deGrasse Tyson, c’è una tonnellata di dati là fuori e senza l’IA non saremmo mai in grado di dare un senso a tutto questo. L’anno scorso Omnicom ha acquisito la “centrale del commercio digitale” Flywheel; il campo in cui si svolgerà la prossima battaglia sembra essere quello dei media digitali. Google, Meta, Microsoft (dove sono Amazon ed eBay?) contro Omnicom, WPP, Publicis, Dentsu, Havas e forse qualche nuovo arrivato. Qualcuno vuole il pifferaio magico?
Per quanto riguarda gli inevitabili scossoni e le scosse, non conosco John Wren, ma ho lavorato a stretto contatto con Philippe Krakowsky anni fa e posso affermare con sicurezza che ha davvero a cuore le persone con cui lavora e che cercherà di trarre il meglio dalla fusione per loro.
Era inevitabile? L’intelligenza artificiale è un vero e proprio cambiamento di gioco o solo l’ultimo catalizzatore tecnologico? Ripenso al 2005 circa: Gary Goldsmith era direttore creativo di Young & Rubicam. Un giornalista gli chiese di prevedere come sarebbe stato il settore pubblicitario tra 20 anni e lui rispose: “Rimarranno due agenzie pubblicitarie giganti e una cercherà di comprare l’altra” Tutti risero.
Leggi di più su www.adweek.com
