Come lo strumento di intelligenza artificiale granulare del New York Times guida le performance delle campagne

Lo strumento pubblicitario alimentato dall’intelligenza artificiale generativa, chiamato BrandMatch, utilizza modelli linguistici di grandi dimensioni per decodificare il brief di un inserzionista, scoprire segmenti di pubblico più specifici e abbinare il brief agli articoli più rilevanti su cui pubblicare gli annunci. L’editore non ha voluto fornire informazioni specifiche su come definisce il proprio pubblico.

“I prodotti pubblicitari premium e proprietari come [BrandMatch] hanno contribuito al successo della nostra attività pubblicitaria”, ha dichiarato Joy Robins, global chief advertising officer del New York Times Advertising. “Ci permettono di risolvere problemi per i quali gli inserzionisti in precedenza non avevano soluzioni. Come possiamo aiutarli a raggiungere il pubblico perfetto se non è possibile definirlo con i segmenti di targeting esistenti?”

Il Times ha condotto dei test BrandMatch tra aprile e giugno con sei marchi, tra cui Paramount e Ferragamo, nei settori della tecnologia, della finanza e del lusso. Queste campagne hanno superato le medie di performance e i benchmark dell’editore, ottenendo un tasso medio di click-through dello 0,40%, mentre le unità native display hanno registrato un CTR ancora più alto, pari allo 0,72%. L’editore ha dichiarato che questo dato è significativamente più alto rispetto alle campagne che non utilizzano il targeting BrandMatch. Il brand lift è aumentato in media dell’8,4%, mentre la considerazione e la preferenza hanno registrato un aumento del 3,1%.

Ibrand e gli editori stanno sperimentando sempre più spesso l’intelligenza artificiale per migliorare le capacità di targettizzazione degli annunci. L’anno scorso il Times ha assunto Zach Seward, cofondatore di Quartz, come direttore editoriale delle iniziative di AI per testare la gen AI all’interno della sua redazione. Lo scorso agosto, l’editore ha aggiornato i suoi termini di servizio per impedire ai bot dell’IA di scrapare i suoi contenuti e attualmente è impegnato in una battaglia sul copyright con OpenAI.

Il Times ha oltre 10 milioni di abbonati a pagamento e più di 100 milioni di lettori registrati. Secondo Robins, raggiunge settimanalmente dai 50 ai 100 milioni di persone.

Evoluzione degli strumenti di targeting per categorie preimpostate

L’editore offre già soluzioni di targeting del pubblico di prima parte e di targeting contestuale. Tuttavia, con queste soluzioni, gli inserzionisti scelgono da una serie limitata di opzioni di targeting predefinite come il sesso, la fascia d’età o il reddito familiare, ottenendo così “risorse molto limitate e investibili”, ha dichiarato Robins.

Il nuovo strumento di intelligenza artificiale rappresenta un’evoluzione dei tradizionali metodi di targeting basati sulle categorie. Ad esempio, i marchi di investimenti finanziari come Robinhood e Fidelity Investments probabilmente si rivolgono a segmenti di pubblico simili interessati al trading, che di solito si trovano accanto a contenuti commerciali. BrandMatch diventa più granulare con gli interessi del pubblico.

“Quando si aggiunge il brief a BrandMatch, gli articoli suggeriti vanno oltre i tradizionali allineamenti di business, verso la cultura, l’intrattenimento e lo sport, e trovano un pubblico ricettivo a quel messaggio”, ha detto Robins.

Un targeting più granulare

Paramount è stato un partner di lancio di BrandMatch e ha utilizzato lo strumento per promuovere l’ultima stagione del suo show, Evil. L’obiettivo era quello di raggiungere due pubblici distinti: i fan che avevano già visto le stagioni precedenti di Evil e le persone che non avevano visto lo show ma erano fan del soprannaturale.

Secondo Mohit Lohia, vicepresidente senior e responsabile della pubblicità digitale del Times, il targeting tradizionale non era in grado di raggiungere questo livello di sfumature e Paramount doveva utilizzare criteri di targeting simili per entrambi i gruppi.

Tuttavia, utilizzando BrandMatch, Paramount ha presentato due brief separati per descrivere le differenze tra i pubblici. Uno descriveva i motivi per cui i fan di Evil amano la serie, mentre l’altro descriveva le preferenze dei fan del genere soprannaturale.

BrandMatch ha individuato gli articoli che potevano avere una certa risonanza su ciascun pubblico e ha modellato due segmenti di pubblico in base ai lettori di quegli articoli. Lohia non ha voluto condividere i dettagli degli articoli.

La campagna ha ottenuto un CTR superiore di oltre il 20% rispetto ad annunci di intrattenimento simili. Uno dei CTR più alti si è registrato nel segmento di pubblico di prima parte definito come “abbonati all’intrattenimento” Il brand lift ha mostrato una tendenza positiva, con un aumento del 2,2% delle preferenze.

In particolare, l’audience esistente di Evil ha superato i benchmark di CTR di oltre il 35%, ha dichiarato l’editore. Il Times ha registrato dei picchi di CTR guidati da un pubblico definito come “abbonato al cinema” e “abbonato all’intrattenimento” Uno degli ambienti di contenuto migliori per i fan del Male sono stati gli articoli taggati con l’emozione “Avventuroso”, ha dichiarato l’editore.

Un punteggio di adiacenza più alto indica una corrispondenza

BrandMatch utilizza un punteggio di adiacenza per analizzare il brief dell’inserzionista e identificare i contenuti più rilevanti, ha spiegato Lohia. Un punteggio di adiacenza più alto indica un allineamento più stretto tra l’articolo e il messaggio del marchio.

Una volta identificato il contenuto più in linea con il brief, l’editore determina il pubblico più coinvolto all’interno di quel contenuto, ha dichiarato Lohia, ma l’azienda non ha voluto entrare nello specifico di come definisce il suo pubblico.

Le prime campagne che utilizzano il targeting BrandMatch dovrebbero essere attive nella seconda metà di settembre. Il Times prevede di rendere disponibile lo strumento per l’acquisto ad altri clienti nel quarto trimestre di quest’anno, offrendolo come parte della sua suite di soluzioni pubblicitarie.