Come Nivea utilizza l’intelligenza artificiale per misurare l’efficacia della creatività

Il responsabile digitale di Beiersdorf, Axel Adida, ha un compito arduo: commercializzare i marchi del conglomerato, tra cui Nivea, Eucerin e Aquaphor, in 89 mercati e dimostrare che questi sforzi stanno funzionando.

“Produciamo contenuti in tutti i continenti, in una moltitudine di lingue e per molti marchi diversi”, ha dichiarato Adida. “La domanda è: come puoi assicurarti che i contenuti che pubblichi sui diversi social network funzionino?”

Poiché la creatività è soggettiva, misurare l’impatto può essere una sfida. Questo, oltre al cambiamento dei tempi di attenzione dei consumatori e alla frammentazione dei media, può rendere difficile trovare l’approccio giusto.

“Questo cambia il modo in cui costruisci le narrazioni [e] le immagini che mostri”, ha detto Adida. “Inoltre, le immagini vengono mostrate su uno schermo molto piccolo. Quindi la domanda è: come si fa ad adattare la pubblicità, le idee creative e le macchine per essere più in sintonia con ciò che piace ai consumatori?”

Nel 2023, Beiersdorf ha stretto una partnership con CreativeX, un’azienda tecnologica dotata di intelligenza artificiale che aiuta i marchi ad analizzare il rendimento della creatività sui social e a ottimizzarla di conseguenza, per capire esattamente questo.

Finora Beiersdorf si è concentrata soprattutto su Nivea, per la quale CreativeX ha eseguito oltre 100.000 test in volo su Google, Facebook e Instagram. Nel 2025, il marchio intende testare tutte le sue campagne sui social media tramite CreativeX prima del lancio, comprese 14 campagne globali e diversi annunci regionali. Inoltre, prevede di estendere i test in volo a TikTok e Pinterest.

La strategia di Nivea sui social media prevede una forte presenza sui canali Facebook, Instagram, X, TikTok e Pinterest e la collaborazione con influencer e creatori di bellezza.

CreativeX determina l’efficacia di questo lavoro raccogliendo tutte le risorse di Nivea, tra cui immagini, testi e video, e analizzandole alla luce di elementi di qualità come le dimensioni, la lunghezza ottimale dei video e la qualità del suono.

Si adopera poi per garantire che la creatività sia allineata con le linee guida specifiche del marchio Nivea.

“Quali sono le cose che Nivea vuole misurare e a cui vorrebbe che i dati di massa potessero rispondere?”, ha dichiarato Anastasia Leng, CEO di CreativeX. “La nuova identità del marchio funziona? Che risonanza hanno i diversi elementi creativi? Cose del genere”

Secondo Beiersdorf, la partnership con CreativeX ha permesso a Nivea di risparmiare in modo significativo sulla spesa per i media, anche se non ha voluto rivelare una cifra specifica. Secondo COMvergence, la spesa pubblicitaria stimata da Nivea per il 2024 era di 22 milioni di dollari.

“Possiamo misurare qualsiasi cosa, ma il fatto che possiamo misurarla non significa che avrà un valore per il marchio”, ha aggiunto Leng. “Quindi iniziamo con cose che hanno dimostrato di avere un impatto creativo”

Ad esempio, CreativeX ha fornito a Nivea dati che dimostrano che i video in formato 9:16 sono ideali per le piattaforme video verticali come YouTube Shorts, Instagram Reels e TikTok Stories. Il marchio è stato anche in grado di identificare le “zone sicure” su ogni piattaforma social, ovvero dove posizionare la creatività in modo che elementi importanti, come i loghi, non vengano bloccati dai widget della piattaforma, come i pulsanti di condivisione.

Nivea si affida ad altri partner per misurare dati come i modelli di clic o il tempo in cui gli spettatori guardano i suoi post, ma CreativeX può ingerire queste informazioni nella sua piattaforma per analizzare l’efficacia creativa complessiva.

Grazie a queste informazioni, secondo Nivea, dal secondo trimestre del 2022 al quarto trimestre del 2024, l’adesione alla best practice “CTA: In Creative Text”, che garantisce che tutte le creatività sui social media includano una call-to-action negli ultimi 5 secondi dell’annuncio, è aumentata del 23%.

“Dopo una serie di test, ci siamo convinti di poter effettuare dei controlli preventivi per assicurarci che le cose che immettiamo sul mercato abbiano il giusto formato e il giusto livello di efficacia”, ha dichiarato Adida.