Nel 2000 ho acceso il mio Acer, ho fatto doppio clic sull’icona di Napster e ho scaricato una prima copia dell’album Kid A dei Radiohead. E ricordo di aver pensato: “Questa tecnologia è davvero fantastica. Non posso credere che sia legale”
E invece non lo era. Qualche mese dopo, un giudice federale chiuse il servizio di file sharing peer-to-peer a causa di una dilagante violazione del copyright. Innumerevoli utenti entusiasti, tra cui il mio adolescente, stavano utilizzando la tecnologia per distribuire illegalmente opere protette da copyright senza il permesso dei titolari. E per quanto ci provasse, Napster non riusciva a controllare le violazioni.
Di conseguenza, la startup, che aveva sperimentato una tecnologia innovativa e concluso accordi milionari con i suoi partner commerciali, si ritrovò presto in bancarotta. E oggi, nell’era dello streaming in abbonamento, il nome dell’innovatore evoca poco più che un’epoca passata di PC inscatolati e download lenti.
Più le cose cambiano..
A giugno, Disney e Universal hanno citato in giudizio Midjourney, l’azienda di San Francisco il cui software di AI generativa da testo a immagine ha contribuito a innescare il boom dell’AI.
Come Napster, Midjourney è finita nei guai a causa della sua tecnologia. Il modello linguistico di grandi dimensioni alla base del servizio di intelligenza artificiale generativa dell’azienda è stato addestrato su immagini protette da copyright e, quando richiesto, ne restituisce doverosamente di simili – tra cui, sostengono gli studios, immagini che assomigliano molto a quelle di proprietà di Disney e Universal.
Non c’è bisogno di leggere le 110 pagine di denuncia per capire il nocciolo dell’argomentazione dei querelanti; basta guardare le immagini colorate. Il deposito del tribunale mette le immagini originali di Shrek, Ariel, Darth Vader e altri personaggi iconici di Disney e Universal fianco a fianco con i loro doppelgänger generati da Midjourney. La somiglianza è… beh, giudica tu stesso.
Midjourney, sostengono gli studios, ha violato i diritti d’autore di Disney e Universal nell’addestramento e nello sviluppo della sua tecnologia di intelligenza artificiale generativa e, producendo la Principessa Elsa e altre risorse quando le viene richiesto, si sta impegnando e sta facilitando un’ulteriore violazione del copyright.
Nemici ad alta tecnologia
Hollywood può vedere Midjourney come un cattivo, ma per il mondo della pubblicità l’azienda tecnologica non è Darth Vader. O almeno non del tutto.
Sin dal suo lancio in versione beta nel 2022, l’autodefinito “laboratorio di ricerca indipendente che esplora nuovi mezzi di pensiero” è rimasto uno dei preferiti di pubblicitari e agenzie, che apprezzano le immagini artistiche e stilizzate di Midjourney. Pantone si è rivolta allo strumento per lanciare il suo Colore dell’Anno 2023. A marzo, Volvo ha pubblicato un intero spot assemblato con i risultati di Midjourney.
Tuttavia, il rapporto è più complesso. Gli inserzionisti, come Disney e Universal, possiedono la loro preziosa proprietà intellettuale. Pensa allo Swoosh di Nike, agli Archi d’Oro di McDonald e alla Sirena di Starbucks. Così come gli utenti di Midjourney possono creare dei sosia di Baby Yoda, possono anche riprodurre i marchi dei brand, anche in contesti poco lusinghieri.
Sebbene i marchi possano sentirsi a disagio per questa capacità, le immagini generate dall’intelligenza artificiale di Midjourney non rappresentano un rischio pratico per la loro proprietà intellettuale così come per i beni degli studios. Gli utenti stanno creando immagini uniche dei Simpson e di Star Wars con Midjourney – cerca su Google e troverai tonnellate di esempi. Ma le folle non fanno la fila per sporcare il logo di Mastercard o per creare le proprie pubblicità di Prudential.
Spada di Damocle
Questo non significa che gli inserzionisti e le agenzie debbano ignorare la causa intentata da Disney e Universal contro Midjourney. Anzi, è proprio il contrario.
Le due società di media stanno chiedendo ingiunzioni e danni contro Midjourney, con danni legali ai sensi della legge sul copyright che possono arrivare a 150.000 dollari per ogni opera violata. Si tratta di un bel po’ di dollari. Inoltre, Disney e Universal non sono gli unici a chiedere questo risarcimento. In California, un gruppo di artisti ha intentato una class action per violazione del copyright contro Midjourney e altri, avanzando richieste simili; il processo è previsto per la fine del 2026.
Se queste cause avranno successo, l’azienda potrebbe essere costretta a chiudere i battenti. E per gli inserzionisti e le agenzie che si affidano a Midjourney, questo significa che il suo servizio potrebbe improvvisamente scomparire.
Una sorta di Napster, insomma.
Trova nuovi amici
Resta da vedere se i querelanti riusciranno ad avere la meglio su Midjourney. A febbraio, un tribunale del Delaware ha riscontrato una violazione del copyright nel modo in cui un’azienda ha copiato materiale dallo strumento di ricerca legale Westlaw per sviluppare uno strumento concorrente. Ma in due casi più recenti contro fornitori di modelli di intelligenza artificiale – Anthropic e Meta – i tribunalihanno ritenuto che la formazione dei fornitori su materiale protetto da copyright fosse un “fair use” consentito
Tuttavia, nessuno di questi casi risolve le accuse di violazione contro Midjourney. E al momento Midjourney non è esattamente il caso più simpatico. Mentre altri servizi di intelligenza artificiale hanno implementato misure tecniche per limitare gli output problematici, Midjourney ha istituito pochi controlli simili. Scorri la loro homepage e troverai molti IP riconoscibili.
Anche se Midjourney dovesse fallire, gli inserzionisti e le agenzie che attualmente lavorano con lo strumento non dovrebbero preoccuparsi più di tanto di dover affrontare una causa per violazione di copyright, a patto che non siano loro stessi a generare IP di terze parti. A differenza di Napster, dove l’industria discografica ha citato in giudizio migliaia di singoli scaricatori di file, i querelanti in questi casi di AI non hanno ancora preso di mira gli utenti comuni.
Tuttavia, gli utenti delle agenzie e degli inserzionisti dovrebbero riconoscere che stanno utilizzando uno strumento il cui tempo di permanenza sulla terra digitale potrebbe essere breve. Nel frattempo, dovrebbero tenere aperte le loro opzioni, evitando di affidarsi troppo a Midjourney e assicurandosi che i loro utenti siano esperti in altri strumenti di text-to-image.
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