Il 9 aprile la social media influencer Miquela Sousa(@lilmiquela) ha annunciato il suo 20° compleanno su Instagram ai suoi 2,6 milioni di follower. In realtà, si trattava del suo primo compleanno in assoluto. Lil Miquela ha raggiunto la scena dei social media nel 2016 come diciannovenne brasiliana virtuale. Solo di recente questo strumento di AI marketing, creato dalla startup di influencer virtuali Brud, ha “deciso” di invecchiare.
Un aspetto del post è del tutto tipico: il product placement. Nell’annuncio del suo compleanno, Lil Miquela sfoggia i boxer del marchio di streetwear Supreme e due chignon tinti con le tonalità dell’arcobaleno dallo stilista di Los Angeles Daniel Moon. Lil Miquela ha collaborato anche con marchi di lusso, tra cui Prada e Chanel, e attualmente fattura circa 11 milioni di dollari all’anno.
La popolarità degliinfluencer virtuali sta crescendo con l’aumentare del numero di marchi che si rivolgono a personaggi AI. Il fascino è comprensibile: maggiore controllo creativo e risultati più rapidi, spesso a costi inferiori. Gli influencer virtuali sembrano anche essere efficaci. Un sondaggio condotto da un’agenzia di influencer marketing nel 2022 ha rilevato che oltre un terzo dei partecipanti ha acquistato prodotti o servizi promossi da un influencer virtuale.
Tuttavia, proprio come gli esseri umani, gli influencer virtuali possono ritorcersi contro di loro, dal fare annunci di vendita poco credibili all’intimorire i consumatori. Prima di utilizzare un avatar AI per la tua prossima campagna di marketing, poniti queste quattro domande per assicurarti che il tuo marchio e l’AI siano in perfetta sintonia.
Stai vendendo un oggetto o un’esperienza?
Gli influencer virtuali sono perfetti per commercializzare abbigliamento e gioielli. I consumatori possono immaginare come starebbero con i boxer Supreme dopo averli visti su Lil Miquela. Ma quando gli influencer AI pubblicano post su esperienze come cene al ristorante o soggiorni in hotel, i consumatori mettono in dubbio la loro autenticità perché l’AI non può effettivamente assaggiare i nuovi piatti del menu o sentire le lussuose lenzuola dell’hotel.
La ricerca del mio team suggerisce che gli influencer virtuali che si presentano come indipendenti e autentici sono particolarmente scarsi nella vendita di esperienze, probabilmente perché i consumatori non si fidano dei personaggi virtuali che sanno essere preprogrammati ma che fingono di avere una mente propria. I post di Lil Miquela vanno regolarmente contro le norme sociali, mostrando, ad esempio, le sue ascelle non depilate o le sue maniere non convenzionali a tavola. A differenza degli esseri umani, che sono più efficaci quando vengono percepiti come anticonformisti, gli influencer virtuali che sono “ribelli” possono essere minacciosi.
Se il tuo brand vuole vendere un profumo, una crociera o altri prodotti o esperienze che richiedono che un influencer garantisca qualcosa di sensoriale o intangibile, prendi in considerazione la possibilità di collaborare con un personaggio AI come Imma (@imma.gram), un’influencer virtuale in Giappone con una pelle perfetta e un’inclinazione al conformismo. L’artificialità fa parte del marchio di Imma, quindi vendere qualcosa che chiaramente non ha sperimentato non rappresenta un conflitto per i consumatori.
Che immagine stai cercando di dare?
AI è una parola d’ordine per tutto ciò che è futuristico. I brand che vogliono presentarsi come cool e lungimiranti possono trarre vantaggio da questa associazione quando utilizzano un influencer virtuale. La loro visibilità potrebbe anche trarre vantaggio dalla controversia che deriva dalla scelta dell’IA.
Ma un avatar AI all’avanguardia sembra un’accoppiata strana per i marchi che vendono prodotti più convenzionali come prodotti per la pulizia o generi alimentari. Per le aziende che vendono questi prodotti è meglio scegliere un influencer umano le cui esperienze quotidiane, dal lavaggio delle divise da calcio dei bambini alla preparazione di panini, risultano più credibili.
Anche i valori di un marchio sono fondamentali per la sua immagine. Gli influencer virtuali di maggior successo hanno personalità dinamiche espresse attraverso espressioni facciali realistiche e battute scherzose, e prendono anche posizione su questioni reali. Lil Miquela sostiene il movimento Black Lives Matter. Leya Love(@leyalovenature) sostiene le cause ambientali e ha parlato al Global Youth Summit 2021 delle Nazioni Unite.
È probabile che i consumatori si fidino di più degli influencer virtuali i cui valori programmati sono in linea con i loro. Assicurati quindi che i valori del tuo influencer AI corrispondano ai tuoi clienti target.
Quanto dovresti essere “reale”?
Gli influencer virtuali possono essere così realistici che la maggior parte delle persone non riesce a distinguerli dagli esseri umani reali. L’influencer virtuale spagnola Aitana Lopez(@fit_aitana) rivela apertamente di essere una #aimodella, eppure molti follower inizialmente credevano che fosse reale.
Ma non tutti gli influencer virtuali sono così convincenti. I personaggi AI che sembrano realistici ma non del tutto umani rischiano di innescare l’effetto Uncanny Valley e di mettere a disagio i consumatori. Anche gli esseri umani possono sentirsi minacciati da influencer virtuali che assumono lavori reali: Mahindra Racing, una scuderia indiana con sede nel Regno Unito, ha abbandonato la sua ambasciatrice virtuale Ava solo pochi giorni dopo averla lanciata quando i fan si sono lamentati del fatto che il lavoro sarebbe dovuto andare a un umano.
Un’opzione è quella di utilizzare un influencer AI che non abbia un aspetto umano convincente, che eviti di innescare l’uncanny valley e che non assuma un ruolo che avrebbe potuto svolgere un umano. Gli enormi occhi marroni e il sorriso allegro dell’influencer virtuale CB(@casasbahia), ad esempio, lo fanno assomigliare più a un personaggio Disney che a un robot che sta cercando di rubarci il lavoro.
Per gli influencer più realistici, le aziende devono assicurarsi che l’IA sia abbastanza convincente da non spaventare i consumatori. E anche quando l’IA soddisfa questo requisito, le aziende devono considerare le aspettative dei consumatori. Sostituire un umano esistente con un influencer AI potrebbe generare delle reazioni contrarie, mentre l’impiego di un influencer AI per un nuovo compito potrebbe non essere così.
Sei pronto per il futuro?
Nel prossimo futuro, gli influencer virtuali alimentati da strumenti di IA generativa come ChatGPT avranno una maggiore capacità di interagire con i consumatori, sviluppare una propria personalità e produrre messaggi di marketing in modo autonomo. La loro personalità potrebbe anche essere modellata dai consumatori a cui si rivolgono, rendendoli particolarmente persuasivi. Sebbene gli influencer virtuali siano un campo emergente di regolamentazione, i governi inevitabilmente istituiranno regole più severe. Un’importante legge dell’Unione Europea sull’IA, ad esempio, richiederà presto agli sviluppatori di etichettare i contenuti generati dall’IA.
Se adotti nuove tecnologie troppo in fretta, come ad esempio la regolazione della personalità di un’IA per microtargettizzare i clienti, rischi di finire dalla parte sbagliata della regolamentazione e di irritare i consumatori che potrebbero sentirsi ingannati. Perciò, anticipa le normative e il sentimento dei consumatori e poniti domande difficili. Anche se ora non è regolamentata, questa tecnologia potrebbe essere presto limitata dal governo? Come potrebbero reagire i miei clienti se scoprissero che sto usando questa tecnologia?
Gli influencer AI offrono un potenziale entusiasmante per la realizzazione di campagne di marketing innovative ed economicamente vantaggiose. Potrebbero essere un’ottima soluzione per la tua azienda, ma non lo sono per tutte le aziende. Procedi con cautela e rifletti su ciò che stai cercando di vendere, sull’immagine che stai cercando di proiettare, su quanto realistico debba essere l’influencer e sul futuro.
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