I marketer dovranno ripensare il ruolo delle piattaforme digitali

E se non fosse mai durato?

Sono passati più di tre decenni da quando il primo banner pubblicitario è apparso su un sito web. Il digitale non era solo una nuova frontiera, ma un luogo che registrava una crescita stratosferica di anno in anno – e l’aspettativa non dichiarata era che la crescita sarebbe continuata per sempre.

Questa aspettativa ha senso se si considera che il web è entrato a far parte delle nostre vite; ogni anno che passa, milioni di persone in più si connettono. Con l’aumento del numero di persone connesse, sembrava logico che la pubblicità digitale avrebbe continuato a crescere.

Ma poi le cose sono cambiate. È difficile stabilire con esattezza il momento in cui l’umore è cambiato. È stato forse quando il mercato della pubblicità digitale si è concentrato su una manciata di aziende tecnologiche super-giganti? È stato quando la legislazione sulla privacy e l’atteggiamento dei consumatori sono cambiati e le pratiche che un tempo erano di routine sono diventate proibite? Oppure è stato quando le strategie che un tempo davano risultati hanno iniziato a deludere?

Come ogni situazione complessa, la risposta a questa domanda è una combinazione di tutti questi fattori, oltre a molti altri che non potrei citare nei limiti di un’introduzione. Il punto è che l’industria pubblicitaria è disperata. Non ha nuove idee e non ha assi nella manica.

L’impatto mancante

Se cerchi il termine “declino dell’efficacia degli annunci online”, ti imbatterai in un articolo del 2024 che mette in guardia sul fatto che gli annunci di Google non offrono più le prestazioni di una volta. Un altro articolo del 2023 dichiara: “La pubblicità digitale è morta. Che liberazione” Ho trovato un altro articolo del 2022 che sostiene la stessa tesi, oltre a un blog della World Federation of Advertisers che illustra i modi per “invertire il declino dell’efficacia della pubblicità”

E questo prima di arrivare alle montagne di dati aneddotici provenienti da siti come Reddit e Twitter, in cui gli esperti di marketing si lamentano delle piattaforme sempre più inefficaci che inghiottono i loro budget senza generare conversioni. “Google ha finalmente perso la testa. 694 dollari per un clic non identificato oggi“, urla un post della fine del 2024. Un altro post chiede: “Quanto sono truffaldini gli annunci di Google?“, citando una conversione in un periodo di sei mesi in cui l’azienda ha speso 3.000 dollari.

Sui social media la situazione è particolarmente negativa. Secondo uno studio, la spesa per la pubblicità sui social media è scesa dal 17% nella primavera del 2023 all’11% un anno dopo. Si tratta del livello più basso registrato negli ultimi sette anni. Lo studio, redatto dal professore della Northwestern University Koen Pauwels, indica alcune ragioni, ma probabilmente la più importante è che i responsabili delle decisioni di marketing non sono convinti che i social media offrano molto.

Mentre aziende come Meta hanno profili dettagliati sui loro utenti e sui loro interessi, i dati diventano molto più frammentari quando riguardano le attività al di fuori della piattaforma. Meta ti dice con quali marchi ti sei impegnato, ma non quali hai acquistato. Questa ambiguità, unita ad altri fattori come la stanchezza dei consumatori per la pubblicità e la natura affollata della pubblicità sui social media, spiega perché molti leader del marketing ritengono che i social media abbiano un impatto mediocre sui profitti delle loro aziende. Paradossalmente, le aziende al centro di questa insoddisfazione stanno andando bene.

Non abbiamo ancora raggiunto il punto in cui la pubblicità digitale viene abbandonata in massa. Se le aziende decidono di limitare la spesa per il marketing online, è probabile che altre, soprattutto piccole imprese e startup, comincino a fare pubblicità attraverso la ricerca e i social per la prima volta. Immagino che siano proprio questi nuovi operatori a mantenere lo status quo.

Credo anche che l’industria della pubblicità digitale si renda conto della situazione. Non possono essere ciechi di fronte al crescente malcontento dei loro clienti. Pertanto, credo che l’industria cercherà di distrarsi con espedienti e mode per convincere gli inserzionisti che queste piattaforme non sono così decrepite come sembrano, che c’è ancora vita nel settore.

La strategia del gatto morto della pubblicità digitale

Il consulente politico australiano Lynton Crosby è noto soprattutto per la creazione della “strategia del gatto morto“, che consiste nel dire deliberatamente qualcosa di scioccante o provocatorio in modo che l’attenzione della gente si concentri su questo piuttosto che su un passo falso o un fallimento. È l’equivalente di gettare un gatto morto sul tavolo durante una cena: la gente inizia a parlare del gatto morto, non del fatto che il pollo è troppo cotto.

Cosa succede nel mondo del marketing digitale? Prendiamo Facebook: Nell’ultimo decennio, ha apportato sottili (e alla fine anche non sottili) modifiche all’algoritmo del newsfeed in modo che i contenuti della rete di contatti più immediata delle persone venissero seppelliti sotto una marea di “post consigliati”, il tutto con l’obiettivo di aumentare il coinvolgimento.

Ora ha fatto un ulteriore passo avanti ampliando la definizione di ciò che considera un contenuto accettabile ed eliminando i suoi verificatori. Forse Zuckerberg sa che i contenuti politici, soprattutto quelli più controversi, aumentano il coinvolgimento e, di conseguenza, il numero di impressioni e di clic sugli annunci sulla sua piattaforma. Immagino che Elon Musk abbia avuto la stessa idea con X, anche se nel suo caso si è completamente ritorto contro, allontanando i grandi clienti blue-chip con i budget più elevati, lasciando solo i venditori di prodotti a basso costo e coloro che pubblicizzano ebook per ottenere guadagni facili.

Un discorso simile si può fare per i risultati dell’intelligenza artificiale generativa di Google che ora appaiono in cima a quasi tutti i risultati di ricerca. Si potrebbe pensare che questo sia il modo in cui Google aiuta l’utente finale, anche se il testo generato è, troppo spesso, completamente privo di senso. In alternativa, è un modo per Google di posizionarsi non solo come punto di passaggio per le informazioni, ma piuttosto come fonte di informazioni.

I piccoli riquadri di testo generato dall’intelligenza artificiale si trovano proprio nella parte superiore della pagina, appena sopra gli annunci pubblicitari; spesso sono le uniche cose che si vedono quando la pagina viene finalmente caricata. Un cinico potrebbe pensare che Google abbia progettato questo sistema per disincentivare le persone a cliccare sui contenuti generati dagli utenti, incoraggiandole invece a cliccare sui link per i quali riceve denaro. E sì, sono un cinico.

La puzza di disperazione si estende a tutto il settore, in particolare quando si tratta di promuovere senza fiatare l’intelligenza artificiale e soprattutto gli agenti di intelligenza artificiale. Il suggerimento implicito è che questi nuovi prodotti saranno la pallottola d’argento che cambierà tutto e inizierà a spingere le metriche ROAS nella giusta direzione. Credimi, non è così. Il settore del marketing utilizza l’intelligenza artificiale già da anni: gestisce le attività di basso livello che si prestano naturalmente all’automazione. E, almeno per il momento, non ci sono prove che l’IA sia in grado di affrontare qualcosa di più complesso.

Riconoscere il problema

È giunto il momento di riconoscere che queste piattaforme – quelle su cui abbiamo fatto affidamento negli ultimi vent’anni o più – sono diventate marce. Il loro costo è aumentato senza che le prestazioni delle campagne siano aumentate.

Mentre queste aziende vantano le loro scoperte “innovative”, rilasciando funzionalità e prodotti che nessuno ha chiesto, sembrano impotenti nell’affrontare alcuni dei difetti più endemici dei loro prodotti. Quasi due decenni dopo che Google ha pagato un risarcimento di 90 milioni di dollari per le accuse di non aver fatto abbastanza per proteggere gli inserzionisti dalle frodi sui clic, le frodi sui clic rimangono un problema importante. (Rilevare il traffico fraudolento? Cavolo, sembra una cosa in cui l’intelligenza artificiale sarebbe davvero brava)

Possiamo sperare che queste aziende abbiano una rinascita lazzarettiana e inizino ad assomigliare a imprese sane e funzionali. Oppure possiamo accettare la realtà: Abbiamo quello che abbiamo. È giunto il momento per i marketer di pensare in modo critico al ruolo che il digitale avrà nelle loro campagne in futuro.

I più intelligenti, a mio avviso, saranno quelli che riconoscono il valore dei mezzi pubblicitari tradizionali, quelli che danno più valore alla creatività e al pensiero umano che agli espedienti dell’intelligenza artificiale. E, soprattutto, quelli che si rifiutano di farsi distrarre dai gatti morti sul tavolo da pranzo.