Mentre il mondo del marketing si concentra sull’intelligenza artificiale e sui suoi organigrammi, la generazione Z la sta mettendo al lavoro. E il messaggio per i brand è chiaro: vinceranno quelli che sapranno offrire un’utilità reale, non solo una novità.
Per evitare i titoli senza fiato (“10 cose sull’o3 che ti lasceranno a bocca aperta!!!”), le guide di YouTube e gli incessanti podcast, abbiamo incaricato la società di ricerca DCDX di parlare direttamente con migliaia di persone, compresi gli imprenditori. I dati dimostrano che l’adozione dell’Intelligenza Artificiale da parte di questa generazione è rapida, ma che hanno aspettative inaspettatamente utilitaristiche su come i brand dovrebbero incorporare l’Intelligenza Artificiale nel loro marketing e nella pubblicità.
Lo studio ha rilevato che il 64% della generazione Z ha utilizzato l’IA nell’ultimo anno e il 61% la usa almeno qualche volta alla settimana. Per loro l’intelligenza artificiale non è futuristica, ma è una realtà presente e integrata nella routine quotidiana. Se i brand vogliono entrare in contatto con loro, devono superare gli esperimenti appariscenti e concentrarsi su ciò che conta: rendere l’IA utile.
Negli ultimi anni, quando i brand hanno iniziato a integrare l’IA nelle strategie di marketing, l’hanno spesso trattata come una novità creativa piuttosto che come una soluzione trasformativa per la customer experience. L’arte generata dall’IA, le trovate dei chatbot e le trovate pubblicitarie dominano i titoli dei giornali, ma la Gen Z, la prima generazione veramente nativa dell’IA, non si lascia impressionare dal clamore.
Un esempio su tutti: Quando gli è stato chiesto se i brand avessero abbracciato l’IA, il 60% l’ha trovata interessante, ma solo quando semplificava la loro vita, migliorava l’apprendimento o aumentava la produttività. Quindi, la Gen Z non vuole l’IA per il gusto di farla; vuole che l’IA semplifichi la sua vita.
Marchi come Ikea, Sephora e Duolingo dimostrano l’utilità dell’intelligenza artificiale, sia che si tratti di ridisegnare virtualmente il salotto, di abbinare la carnagione al fondotinta perfetto o di giocare con un tutor linguistico. L’intelligenza artificiale sta rendendo queste esperienze più ricche, creando un percorso più breve dall’esperienza creata dal marchio a un risultato utile nella vita di una persona.
La forte e chiara preferenza dei consumatori per il valore della vita reale rispetto all’ennesimo spot generato dall’intelligenza artificiale significa che i leader lungimiranti devono spostare le discussioni, l’attenzione e i piani verso un’esperienza di marca basata sull’utilità e alimentata dall’intelligenza artificiale. In questo modo, riusciremo a mantenere l’ottimismo della prossima generazione sull’uso della tecnologia.
Riconsiderare le motivazioni dei consumatori
I valori più interessanti che gli intervistati hanno cercato nei brand sono stati la semplificazione della vita quotidiana (39%), il miglioramento dell’apprendimento (34%) e l’aumento della produttività (33%). I tentativi di branding più evidenti che utilizzano l’intelligenza artificiale sono stati meno apprezzati; una delle proposte di valore meno votate è stata la differenziazione dalla concorrenza (26%).
Molti forum di marketing si limitano a teorizzare il valore dell’utilità rispetto ad altre priorità, mentre i consumatori affermano che la facilità e l’aumento dello stile di vita sono le loro principali aspettative. Prima di prendere in considerazione il tuo contenuto o il tuo gioco mediatico, chiediti: Che tipo di valore si aspettano i consumatori dall’intera esperienza del nostro marchio e come possiamo aumentare in modo trasparente questo specifico valore dello stile di vita con il nostro approccio all’intelligenza artificiale? È più produttivo che considerare solo il modo in cui l’IA ottimizza le tattiche che stai già utilizzando.
Rivaluta la tua cassetta degli attrezzi
La generazione Z integra l’intelligenza artificiale nella propria vita, sia che usi ChatGPT per fare brainstorming, Microsoft Copilot per le ricerche o Adobe Firefly per creare contenuti. Non si limitano a consumare le esperienze basate sull’intelligenza artificiale, ma le stanno anche modellando attivamente, il che significa che l’incorporazione dell’intelligenza artificiale nell’esperienza del tuo marchio deve tenere conto del loro desiderio personale di impegnarsi con la tecnologia.
L’innovazione della strategia di IA si estende anche alle app e agli strumenti, perché per i consumatori della Gen Z l’IA non è una teoria. Lo studio dimostra che l’Intelligenza Artificiale viene integrata attivamente in diversi ambiti della vita, dal tempo libero ai progetti creativi, fino all’uso nel lavoro e nella scuola. Gli strumenti che preferiscono sono prioritari in base a questi diversi aspetti del valore dello stile di vita: Il pubblico della Gen Z utilizza principalmente i chatbot, con il 71% che ha usato ChatGPT nell’ultimo anno e il 50% che ha usato Google Gemini. Ma anche motori di ricerca come Perplexity e generatori di immagini non sono da meno. Il 55% ha dichiarato di essere desideroso di imparare nuovi strumenti di intelligenza artificiale in futuro.
Considera: Come possiamo aggiungere utilità alle loro interazioni con la tecnologia e collaborare con i consumatori nelle attività di creazione con la tecnologia?
Innovare alle loro condizioni
Che si tratti di semplificare l’e-commerce, migliorare la personalizzazione dei contenuti o rendere più intelligente il servizio clienti, l’IA deve aggiungere valore, non complessità.
Per i consumatori della Gen Z che non si sono uniti al trend di adozione dell’IA, lo studio ha identificato le principali barriere – fiducia, educazione e valore – che devono essere affrontate per accogliere nuovi utenti. Ognuno di essi è stato scelto da circa un quarto degli intervistati quando gli è stato chiesto cosa li trattenesse. Tuttavia, lo studio indica abbondanti opportunità di crescita per chi innova con l’IA: il 55% degli imprenditori della Gen Z utilizza già l’IA per le attività aziendali, mentre il 75% ritiene che l’IA sia essenziale per il successo futuro.
Quando pensi a ciò che vuoi costruire, tieni a mente le sfide del tuo pubblico, quindi modella il tuo approccio in base a ciò che il successo e il valore sembrano per loro. È chiaro che gli utenti dell’intelligenza artificiale della generazione Z non sono interessati alle trovate di marketing o all’ennesima pubblicità. Sono ottimisti: quasi il 60% si sente aperto, curioso o entusiasta nei confronti dell’IA; solo il 7% si sente pessimista.
Speriamo che questi consumatori più giovani rimangano tali. È ora di usare l’IA per fornire un valore reale: è il modo migliore in cui noi marketer possiamo fare una vera impressione.
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