L’intelligenza artificiale è stata l’indiscusso tema caldo tra gli oltre 15.000 partecipanti ai cinque giorni di caldo del Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions di quest’anno.
In pubblico, i CMO e i responsabili delle agenzie hanno adottato un tono ottimistico, definendo la tecnologia come uno strumento in grado di potenziare la creatività umana, non di sostituirla.
Tuttavia, con l’aumentare della temperatura in Riviera, è aumentata anche la tensione e diversi dirigenti del settore hanno raccontato ad ADWEEK le loro tranquille ansie su cosa significhi l’IA per le agenzie creative, il media buying, la ricerca, i posti di lavoro nel settore e i modelli di business consolidati.
Sul palco del Palais si respirava aria di ottimismo. Tor Myhren di Apple si è rivolto al pubblico con un keynote a favore della creatività umana. Mustafa Suleyman di Microsoft ha parlato con l’ex CCO di Snap Colleen DeCourcy delle opportunità creative dell’AI. Il CEO di Adobe Shantanu Narayen ha chiacchierato con il CEO di Publicis Groupe Arthur Sadoun su come l’IA sta potenziando i team creativi.
Meta, Google, Adobe e altri hanno mostrato nuovi e scintillanti strumenti di IA generativa lungo la Croisette – dimostrazioni che hanno alimentato sia la curiosità che l’inquietudine.
Sir Martin Sorrell, veterano del settore e fondatore di S4 Capital, ha dichiarato ad ADWEEK che l’umore a Cannes era “non buono”, affermando che il festival del 2025 segna la fine dell’attuale “era d’oro” della pubblicità “Sono in arrivo enormi cambiamenti”, ha aggiunto.
Sorrell ha definito “esistenziale” l’impatto dell’IA sul settore pubblicitario tradizionale, sottolineando che un dirigente di un’importante piattaforma pubblicitaria gli ha detto, durante una cena, di essere “molto preoccupato” per l’impatto dell’IA non solo sulla pubblicità, ma anche sull’occupazione nel settore.
A maggio, Forrester ha riportato che il settore pubblicitario statunitense perderà il 7,5% dei posti di lavoro delle agenzie (circa 32.000 ruoli) a causa dell’automazione entro il 2030.
“Il tema principale di questa settimana è stato: l’IA sconvolgerà il settore? Sono davvero preoccupato”, ha aggiunto Sorrel.
Michael Ruby, presidente e direttore creativo dell’agenzia indipendente Park & Battery, ha osservato con curiosità il “roboante ottimismo” sull’IA che è stato “ripetuto con insistenza” sul palco. Ma a porte chiuse, ha detto che la tensione era palpabile.
“Il disagio è dolorosamente evidente”, ha detto Ruby, facendo eco a Sorrell: “Dobbiamo superarlo in fretta, perché il nostro settore si sta evolvendo come non ha fatto negli ultimi 25 anni”
Le agenzie devono affrontare un “momento Kodak
David Jones, fondatore e CEO del Brandtech Group, ha affermato che il settore pubblicitario sta affrontando il suo “momento Kodak” Non ha usato mezzi termini: “Se sei un’agenzia creativa, sei fregato”
Sorrell ha osservato che i posti di lavoro degli art director e dei copywriter sono maggiormente sotto pressione perché i nuovi strumenti come Veo 3 di Google producono risultati più realistici e più velocemente.
L’agenzia Monks di S4 ha sviluppato spot interamente creati dall’intelligenza artificiale per Puma e altri clienti attualmente sul mercato. Questi progetti possono essere prodotti in pochi giorni e costare poche centinaia di migliaia di dollari, rispetto ai milioni spesi per le riprese in una località esotica.
Secondo Jones, Brandtech ha prodotto più di 2 milioni di annunci AI per 5.000 marchi dal 2018, di cui 235.000 in un solo trimestre. Jones ha dichiarato che questi annunci, alcuni dei quali realizzati per tre dei 10 principali inserzionisti al mondo, sono stati prodotti il 62% più velocemente, il 55% più a buon mercato e hanno portato a un ROI migliore del 40%.
“Ora posso creare spot televisivi mentre siamo seduti a parlare, e sono piuttosto buoni”, ha detto Jones. “I nostri migliori creativi sono in grado di fare cose straordinarie”
Sebbene Jones ritenga che siano le agenzie creative a risentire maggiormente della pressione dell’intelligenza artificiale, Sorrell sottolinea l’impatto sui media buyer, il cui lavoro, a suo dire, “sarà svolto dagli algoritmi”.
Il capo di S4 ha aggiunto che l’ascesa dell’IA coincide con le mega-consolidazioni delle agenzie, “perderemo posti di lavoro”, ma l’impatto completo “non è ancora arrivato”
“Jones ha convenuto che ci saranno molti spostamenti, prevedendo che le agenzie a lungo termine passeranno da centinaia di migliaia di dipendenti a decine di migliaia.
Le agenzie devono anche sviluppare nuovi modelli di prezzo in un mondo di intelligenza artificiale, in cui i clienti richiedono una personalizzazione su scala e a costi ridotti. La tariffazione in base a tempi e materiali non è più redditizia quando i clienti chiederanno che il lavoro venga svolto più velocemente e con meno persone.
Alcuni clienti, ad esempio, pagano Monks con una tariffa fissa basata su FTE, ma anche per l’utilizzo delle risorse. Secondo Sorrell, modelli di questo tipo diventeranno sempre più comuni in futuro.
Questo cambiamento, per quanto logico per i leader delle agenzie, è spesso difficile da convincere per i responsabili degli acquisti abituati a fatturare in base al tempo, ha detto Sorrell. “È davvero difficile, perché la base dei compensi dell’agenzia viene di fatto ridotta”
Ma non è tutto negativo. Sebbene Jones ritenga che “l’IA sarà il modo in cui verrà generato il 100% di tutti i contenuti entro cinque anni”, ha affermato che “se sei il migliore nell’utilizzo dell’IA, ti troverai in un settore che crescerà molto velocemente”
“Ci saranno opportunità, ma ci saranno enormi cambiamenti”, ha detto Sorrell, prevedendo una “nuova era d’oro”
Un esperto di marketing che ADWEEK ha incontrato sulla Croisette ha scherzato sul fatto che i dirigenti del settore pubblicitario sono “depressi” per quanto riguarda l’impatto dell’IA, anche se, come Sorrell, sono rimasti soddisfatti del suo potenziale.
I CMO si buttano nella mischia, con cautela
Saranno i CMO che tengono i cordoni della borsa a determinare l’aspetto della prossima fase di adozione dell’IA.
Ma secondo Philip Dowling, partner di Bain, c’è ancora una “maturità disomogenea” e un “divario crescente” tra i marchi che investono nella tecnologia e quelli che lottano per stare al passo.
Sulla Croisette, i CMO si trovavano in varie fasi di sperimentazione. Molti sono stati più ottimisti rispetto alle loro controparti di agenzia, ma ancora prudenti sui dettagli, condividendo esempi più soft e interni di IA in azione durante tutta la settimana.
Natalia Ball, global chief growth officer di Mars Pet Nutrition, ha dichiarato ad ADWEEK: “L’anno scorso pensavo: “Oh mio Dio, l’IA, come sarà?”” Un anno dopo, “non è preoccupata” Nei 12 mesi trascorsi dall’ultima riunione del settore a Cannes, Mars Petcare sta già utilizzando l’intelligenza artificiale per offrire una personalizzazione su scala e una pianificazione dei media più intelligente. Sta anche utilizzando l’intelligenza artificiale in alcune campagne, tra cui una per Temptations che traveste i gatti da cani e un’altra che aiuta gli aspiranti proprietari di animali a convincere i loro partner a portare a casa un amico peloso grazie a dei video molto efficaci.
Claudine Cheever, vicepresidente del marchio globale e del marketing di Amazon, ha rivelato sul palco di aver utilizzato l’assistente AI Amazon Q della piattaforma per sviluppare un bot che rispecchia il suo stile di scrittura, semplificando la creazione di documenti di marketing “più amazzonici”.
Netflix sta esplorando con cautela la tecnologia all’interno del suo reparto marketing. Il CMO Marian Lee ha dichiarato ad ADWEEK durante un evento stampa che il suo team sta applicando l’IA per supportare attività come le recensioni dei dipendenti. Recentemente ha anche utilizzato l’intelligenza artificiale di Meta per localizzare le campagne Bridgerton sottotitolate nei vari mercati.
“Al momento non la usiamo per la creatività”, ha detto Lee. “In termini di produzione creativa, non è ancora a punto. Ma non significa che lo stiamo ignorando, perché ogni settimana è davvero fenomenale quanto stia cambiando”
Mark Weinstein, CMO di Hilton, ha definito l’AI “il grande equalizzatore per la creatività”, abbattendo le barriere precedentemente imposte dai budget. Al momento, Gen AI sta aiutando il team di Weinstein a gestire compiti di routine come le recensioni fotografiche e la scrittura di testi per i suoi 13 milioni di camere d’albergo.
Altrove, il CMO di McLaren Racing, Louise McEwen, sta utilizzando l’AI per gestire enormi volumi di contenuti, con ben 1,5 terabyte generati per ogni weekend di gara. “L’IA ci aiuta a fare il lavoro pesante dietro le quinte”, ha dichiarato.
Meena Anvary, responsabile marketing di Banana Republic, ha descritto le conversazioni del suo team sull’IA come “orientate al futuro”, con particolare attenzione alle applicazioni “incentrate sull’uomo”. Il marchio di abbigliamento sta ancora cercando di capire che cosa si intende per AI, mentre la società madre Gap Inc. sta mettendo a punto il proprio progetto di AI.
Gap non è sola. “La domanda più importante che ci viene rivolta dai clienti è: come posso rimodellare la mia organizzazione per adottare l’IA su scala?”, ha dichiarato Dowling di Bain.
Il nuovo CEO di Accenture Song, Ndidi Oteh, ha dichiarato che i clienti sono “entusiasti” dell’IA, ma non dispongono dell’infrastruttura dati necessaria per implementarla. Oggi quasi un terzo (30%) degli incarichi dei clienti di Song incorpora l’IA, un numero che prevede in crescita.
Le agenzie e le società di consulenza hanno aggiornato la loro programmazione di Cannes per soddisfare l’appetito dei clienti per l’IA. Publicis ha ospitato sessioni a porte chiuse per i CMO sulla sua tecnologia AI, mentre MediaLink ha organizzato forum su invito sull’impatto dell’AI. Havas si è dichiarata “un’organizzazione guidata dall’IA e alimentata dall’ingegno umano” durante una conferenza stampa, mentre WPP ha siglato un accordo con TikTok per offrire più strumenti di IA ai clienti.
Una storia di due Cannes
Sebbene i marketer e le agenzie abbiano gli occhi puntati sul futuro, il vuoto tra il loro ottimismo pubblico e l’ansia privata è difficile da ignorare.
Pochi hanno colto questa tensione meglio della leggendaria Shonda Rhimes, showrunner di Grey’s Anatomy e Bridgerton, che ha detto alla stampa sul tetto di Netflix perché la creatività umana è ancora importante: “Non voglio entrare nella stanza di uno scrittore per ascoltare quello che un computer ha da dire su come raccontare una storia”, ha detto.
“Sono ancora abbastanza arrogante da credere che la creatività e l’immaginazione di una persona siano gli elementi più importanti della narrazione in questo momento”
Se i vincitori del Grand Prix di Cannes di quest’anno sono indicativi, i creativi pubblicitari non sono ancora pronti a cedere la loro supervisione umana alle macchine e nemmeno le giurie.
In mezzo a questi cambiamenti sismici, i creativi pubblicitari stanno in gran parte nascondendo la testa sotto la sabbia, ha detto Jones. Hanno “un’enorme ansia” per quello che sta per accadere perché “non stanno usando gli strumenti”
“In parte per paura, in parte per ignoranza, [i creativi] pensano davvero che sia impossibile che l’intelligenza artificiale sia più creativa degli esseri umani”, ha affermato. “Non è una questione di se lo sarà, ma di quando”
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