L’Adtech non è estranea al clamore e all’isteria. In un settore che si muove così velocemente come quello della pubblicità digitale, i marketer sono comprensibilmente in guardia contro i cambiamenti di politica e tecnologia che potrebbero sconvolgere il loro status quo, per non parlare del loro ROI.
Il continuo rinvio – e ora la completa scomparsa –dei cookie di terze parti in Chrome è un esempio perfetto di come l’industria pubblicitaria si sia fatta prendere da una frenesia esagerata, e non solo perché l’evento non si sta più verificando. Anche se i cookie di terze parti dovessero essere deprecati, il livello di ansia del settore indotto da questa idea era semplicemente eccessivo.
Il percorso che ci ha portato al punto in cui ci troviamo oggi ha dato al settore molto tempo per agitarsi, sia nelle sale conferenze che nelle rubriche di opinione. Ma in mezzo a questo agitarsi, molti all’interno del nostro settore non hanno riconosciuto che il nostro settore ha superato la sua giusta dose di scossoni negli ultimi due decenni e ha continuato ad andare avanti più forte che mai.
Per non dimenticare: I cookie di terze parti sono uno strumento, non una strategia. Influenzano il modo in cui il marketing viene erogato e misurato, ma non sono mai stati un sostituto di un solido piano di marketing o di solide pratiche di raccolta dati. La loro scomparsa avrebbe richiesto un riorientamento, non un abbandono totale del modo in cui i marketer svolgono il loro lavoro.
Per avere una prospettiva, diamo un’occhiata ad alcuni degli eventi e delle tendenze più importanti degli ultimi vent’anni di pubblicità digitale e al modo in cui hanno perfezionato, anziché devastato, il nostro settore.
Legge CAN-SPAM (2003)
Il Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography And Marketing Act è stato emanato negli Stati Uniti per stabilire delle regole per le e-mail commerciali. Stabilisce i requisiti per i messaggi commerciali, dà ai destinatari il diritto di non ricevere più email e stabilisce le sanzioni in caso di violazione.
Il CAN-SPAM Act ha cambiato le pratiche di marketing via e-mail imponendo meccanismi di opt-out e righe di oggetto veritiere. Ma ha forse eliminato l’email come canale di marketing efficace? Difficile. Due decenni dopo, il 18% delle aziende dichiara che il ROI dell’email marketing è superiore a 70 dollari per 1 dollaro investito.
Blocco degli annunci (anni 2000-oggi)
L’ascesa dei software di blocco degli annunci ha provocato un’ondata significativa nel settore del marketing digitale. Gli ad blocker, che impediscono la visualizzazione di annunci pubblicitari sui siti web, riducono la portata degli annunci digitali e aumentano la necessità per i marketer di integrare gli acquisti pubblicitari con canali e tattiche alternative.
Detto questo, invece di segnare il destino della pubblicità display, il settore ha continuato a evolversi e a crescere, anche con l’aumento dell’adozione degli ad blocker. Nel 2024, la spesa pubblicitaria digitale programmatica negli Stati Uniti ammonterà a 157,35 miliardi di dollari, con una crescita del 15,9% rispetto all’anno precedente.
Guide di approvazione della FTC (2009, aggiornamento 2023)
Nel 2009, la Federal Trade Commission ha pubblicato delle linee guida (successivamente riviste) che richiedono ai blogger e agli influencer dei social media di rivelare qualsiasi legame materiale che hanno con i marchi che promuovono. L’iniziativa è stata pensata per aumentare la trasparenza e ridurre la possibilità di ingannare i consumatori.
Sebbene all’epoca gli esperti di marketing fossero preoccupati che le nuove regole avrebbero ridotto l’efficacia delle relazioni con gli influencer, la mossa ha finito per aumentare la sofisticazione dello spazio dell’influencer marketing, che ha suscitato una maggiore fiducia. Uno studio del 2023 ha rilevato che il 69% dei consumatori è propenso a fidarsi delle raccomandazioni di un amico, di un familiare o di un influencer rispetto alle informazioni provenienti direttamente da un marchio.
GDPR (2018) e CCPA (2020)
Il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati, implementato nell’Unione Europea, ha rappresentato una delle leggi più severe al mondo in materia di privacy e sicurezza. Richiede alle aziende di proteggere i dati personali e la privacy dei cittadini dell’UE: Le aziende devono ottenere un consenso esplicito prima di raccogliere dati personali e gli individui hanno il diritto di accedere e cancellare i propri dati. Successivamente, negli Stati Uniti, il California Consumer Privacy Act ha dato ai residenti della California un maggiore controllo sulle informazioni personali raccolte dalle aziende. Creando un precedente da seguire per altri stati, il CCPA prevede il diritto di sapere quali dati vengono raccolti, il diritto di cancellare i dati personali e il diritto di rinunciare alla vendita dei propri dati.
Queste norme hanno influenzato in modo significativo il modo in cui le aziende raccolgono, archiviano ed elaborano i dati, portando a pratiche più trasparenti. Tuttavia, non hanno frenato gli investimenti o l’efficacia della pubblicità digitale. Il settore continua a crescere a livello globale e in modo più sostenibile e rispettoso della privacy.
Trasparenza del tracciamento delle app di Apple (2021)
L’aggiornamento iOS 14.5 di Apple ha introdotto l’ATT, che richiede alle app di ottenere il permesso dell’utente prima di tracciare i suoi dati in altre app e siti web. Questo aggiornamento ha sconvolto la pubblicità mobile limitando l’accesso ai dati degli utenti iPhone per personalizzare gli annunci e misurarne l’efficacia. Tuttavia, non ha cambiato di molto l’importanza del mobile nel panorama pubblicitario generale. Piuttosto, il settore si è orientato verso l’adozione di SKAdNetwork-Appleper misurare l’efficacia delle campagne senza raccogliere i dati a livello di dispositivo o di utente:modelli di marketingmix, studi di lift e altro ancora.
Nel complesso, questi eventi e sviluppi hanno spinto il settore del marketing digitale verso pratiche più etiche, trasparenti e incentrate sulla privacy – e l’eliminazione dei cookie di terze parti in Chrome avrebbe fatto lo stesso. Certo, avrebbe interrotto il “business as usual” Ma avrebbe anche spinto il settore ad abbracciare soluzioni più sostenibili e ad approfondire gli investimenti in dati e approcci di alta qualità.
I marketer non dovrebbero fermarsi nel loro percorso verso un futuro più sostenibile. Indipendentemente dal piano di Google per i cookie, ci sono due modi in cui i marketer devono adattare le loro strategie di marketing basate sui dati per rimanere rilevanti in un panorama sempre più incentrato sulla privacy.
- Dare priorità e rinnovare le strategie relative ai dati di prima parte per garantire che i brand abbiano forti legami con i clienti su cui basarsi. Prepararsi per il futuro non significa solo generare più dati di prima parte (anche se questo è un aspetto importante). Si tratta anche di raccogliere i dati giusti, di organizzarli in modo che siano utilizzabili e di creare le reti e le relazioni necessarie per liberarne la potenza. Stabilendo un sistema di dati multicanale organizzato e adeguatamente autorizzato, i brand possono attivare i loro dati in modo efficiente ed efficace. Queste iniziative sui dati di prima parte sono fondamentali, con o senza l’aggiunta di cookie di terze parti.
- Rivedere e rivalutare le partnership sui dati per garantire che i fornitori e le soluzioni siano in grado di mantenere la rilevanza in un mondo sempre più difficile. Il fatto che Google intenda continuare a supportare i cookie di terze parti non significa che tutto il lavoro e l’innovazione che sono stati fatti per prepararsi alla loro scomparsa siano andati sprecati. La perdita di segnale continuerà a essere una sfida e i progressi compiuti per abbracciare una mentalità agnostica dell’ID e diversificare le connessioni tra i dati dei consumatori sono assolutamente fondamentali per il futuro del settore. Le aziende che si sono impegnate seriamente in questo senso hanno dimostrato di essere partner impegnati ad aiutare gli inserzionisti a prosperare nell’incertezza; i processi di selezione dei partner dovrebbero continuare a valorizzare questo tipo di relazioni.
Nel frattempo, gli esperti di marketing devono prendere con filosofia i cambiamenti del panorama digitale. Con il tempo, i preparativi per l’eliminazione dei cookie di terze parti saranno considerati un’altra pietra miliare nel percorso di costruzione di un’industria sofisticata e sostenibile, in grado di crescere e non di crollare di fronte alle perturbazioni.
