Alcuni brand hanno riscontrato che TikTok Smart, lanciato a ottobre, ha fornito prestazioni incoerenti. Altri hanno lamentato la mancanza di dati chiari sulle entrate, al di là delle metriche di base della campagna come le impressioni, le conversioni e il ritorno sulla spesa pubblicitaria, rendendo difficile la convalida della sua efficacia.
“Non siamo a un punto in cui stiamo assistendo a grandi spostamenti di fondi da un canale diverso”, ha dichiarato Jack Johnston, senior social innovation director di Tinuiti. “Molti brand si sono resi conto che [Smart ] non è il proiettile d’argento a cui destinare il 100% degli investimenti [nei media] ”
Da quando le piattaforme hanno iniziato a offrire strumenti di media buying basati sull’intelligenza artificiale, come Google Performance Max o Meta Advantage, i brand sono stati ampiamente contenti di ottenere una visibilità totale sulla visualizzazione dei loro annunci per migliorare l ‘efficienza.
Ma le lamentele su questi strumenti “imposta e dimentica”, come la mancanza di trasparenza, la qualità dell’inventario o la distribuzione degli annunci al pubblico esistente,iniziano a farsi sentire. Con un numero sempre maggiore di piattaforme che lanciano questi strumenti, gli acquirenti stanno procedendo con maggiore cautela.
Ma Smart, che automatizza l’intero processo di acquisto di annunci, dallo sviluppo creativo al targeting e all’ottimizzazione, ha comunque portato a guadagni di efficienza per alcuni brand, soprattutto per quanto riguarda l’aumento del ROAS e il raggiungimento di nuovi pubblici.
La maggior parte dei clienti dell’agenzia di marketing digitale WPromote sta testando Smart per rivolgersi a gruppi demografici che non erano stati raggiunti in precedenza. Secondo David Dweck, svp, paid media di WPromote, alcuni marchi, in particolare le aziende DTC, hanno registrato un aumento del ROAS di quasi il 10% rispetto alle campagne tradizionali sulla piattaforma.
“Stiamo riscontrando un ROAS simile o superiore per i clienti del settore retail e raggiungiamo un pubblico più ampio che non eravamo in grado di indirizzare”, ha dichiarato Dweck.
TikTok non ha risposto con una dichiarazione ufficiale in tempo per la pubblicazione, ma ha condiviso che Ray-Ban ha utilizzato gli Smart Catalog Ads di TikTok – un formato in cui i marchi memorizzano le informazioni sui prodotti e generano automaticamente annunci su di essi – per ridurre il costo per acquisizione del 50% e aumentare le conversioni del 47%, aumentando il ROAS complessivo del 42%. Anche Good Protein ha registrato un ROAS superiore del 28% e un aumento del 21% dei pagamenti completati con gli annunci Smart rispetto agli annunci normali.
Prestazioni in calo
In Tinuiti, più di 10 clienti stanno testando Smart per campagne che convertono il pubblico a visitare un sito web. Questa spesa pubblicitaria proviene da budget già assegnati a Tiktok. Tuttavia, per la maggior parte dei brand, Google cattura la quota maggiore di dollari pubblicitari, seguito da Meta.
Sebbene i brand abbiano riscontrato un miglioramento del ROAS tra il 20% e il 25% nelle prime settimane rispetto alle campagne di conversione standard, alcuni brand hanno disattivato lo strumento AI dopo un breve periodo a causa delle scarse prestazioni. Altri marchi hanno anche visto le prestazioni iniziali di Smart aumentare per poi diminuire.
“Non è normale che un prodotto che funziona un minuto prima si ribalti e non funzioni più il minuto dopo”, ha detto Johnson.
Affamati di dati sulle entrate
Presso l’agenzia di marketing VML, circa il 30% dei clienti sta testando Smart, compresi i clienti del settore retail che stanno pianificando Catalog Ads nel corso dell’anno.
Tuttavia, coloro che hanno provato Smart per le campagne web – gli annunci che mirano a portare il traffico verso un sito web – hanno riscontrato un successo limitato in termini di efficienza dei costi
In un caso, Miki DeHaven, associate media director di VML, ha scoperto che il costo per raggiungere 1.000 persone è più alto utilizzando Smart rispetto alla segmentazione tradizionale del pubblico.
Questo potrebbe significare che l’audience di Smart è di qualità superiore, “ma non abbiamo informazioni in merito perché non abbiamo abbastanza dati sulle entrate”, ha detto DeHaven.
“La spinta per il digitale in generale è che stiamo cercando di abbandonare la segmentazione e di affidarci all’IA per far sì che la macchina ci dica dove si trova la prossima migliore opportunità”, ha affermato.
Raggiungere il pubblico esistente
Per certi versi, Smart offre un maggiore controllo, come le liste di esclusione e le offerte personalizzate, che non sono sempre disponibili negli strumenti di intelligenza artificiale della concorrenza, secondo Johnston. Tuttavia, gli inserzionisti non possono impostare budget separati per i nuovi clienti e per quelli esistenti.
Di conseguenza, gli annunci di Smart spesso si rivolgono a persone che in precedenza hanno partecipato a un annuncio, visitato il sito web o effettuato un acquisto, secondo DeHaven, una lamentela comune di altri strumenti di piattaforma di intelligenza artificiale.
Meta consente agli inserzionisti di stabilire dei limiti di budget per il retargeting di un pubblico ad alta intensità, in modo che i brand possano rivolgersi a un pubblico nuovo.
“A meno che non si dica specificamente al sistema [di TikTok] ‘non raggiungere qualcuno’, il sistema è molto versatile”, ha affermato DeHaven. “Non è intuitivo come [Meta] e TikTok non ha ancora approfondito abbastanza le capacità dell’intelligenza artificiale da renderlo competitivo”
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