Durante gli incontri di pitch in tutto il settore, sento sempre la stessa frase da parte dei CMO: “La decisione finale non riguarda i soldi” Lascia che te lo decifri: si tratta sempre di soldi.
Ma nel 2025, la definizione di “valore” nelle partnership con le agenzie sta subendo un cambiamento sismico. Non si tratta più solo di risparmio. Si tratta di velocità. Intelligenza. Precisione. E soprattutto, tecnologia.
Il vecchio manuale? Semplice. Chi può acquistare a prezzi più bassi, avere personale più numeroso e far pagare di meno? Di solito vinceva l’agenzia con le tariffe più basse e il team più giovane. Questa mentalità sembra ormai superata come la misurazione della portata con un diario Nielsen.
I marchi più lungimiranti di oggi sanno che la sola ricerca di un risparmio sui costi non è in grado di cogliere il quadro generale. Il vero valore (e il vero denaro) risiede nelle piattaforme che trasformano l’intelligenza artificiale in azione: intuizioni fulminee, targeting del pubblico più preciso e accesso collaborativo agli stessi dati e strumenti utilizzati dalla tua agenzia.
Perché il vecchio modello è rotto
Per anni, i team di procurement si sono concentrati sugli input: ore fatturabili, numero di persone, ecc. Spesso la domanda era: “Quanti dipendenti possiamo avere con questo budget?” e le agenzie erano costrette a indicare esattamente il numero di pianificatori, acquirenti e analisti junior per ogni dollaro. Ma questa equazione è stata costruita per un mondo precedente all’AI, quando erano le persone, e non le piattaforme, a guidare il lavoro.
Ma nell’attuale mondo guidato dalla tecnologia, dove i sistemi automatizzati possono eseguire in pochi secondi complesse ottimizzazioni dei media che un tempo richiedevano eserciti di coordinatori, misurare il valore in ore umane è controproducente.
I marketer più intelligenti stanno ribaltando il copione. Si chiedono: quanto velocemente puoi trasformare i nostri dati di prima parte in veri e propri insight sul pubblico? Quanto velocemente possiamo passare dall’analisi all’azione? Cosa può mostrarci oggi la vostra piattaforma che ieri non sapevamo?
La tecnologia è la nuova moneta
La tecnologia non è più una voce di bilancio, ma la valuta del vantaggio competitivo. La piattaforma giusta non solo rende la tua agenzia più veloce, ma rende il tuo marchio più intelligente. È la base per ottenere il massimo valore dai tuoi dati e rispondere ai cambiamenti del mercato in tempo reale.
Basta guardare le diverse scommesse che vengono fatte.
Publicis Groupe ha puntato sull’infrastruttura e ha investito oltre 7 miliardi di dollari in acquisizioni di dati come Sapient ed Epsilon, creando un enorme tessuto connettivo tra 80.000 dipendenti e 2,3 miliardi di profili di consumatori. Si tratta di una base consistente. La prossima sfida? Trasformare la scala in velocità.
La piattaforma Omnicom Omni integra l’analisi del pubblico guidata dall’intelligenza artificiale con l’ottimizzazione automatica per aggiustamenti in tempo reale delle campagne, consentendo una risposta rapida ai dati sulle performance. Si tratta di un ciclo chiuso e, per il cliente giusto, molto potente.
WPP punta su WPP Open, una piattaforma modulare guidata dall’AI progettata per unificare creatività, media e dati nelle sue agenzie. E con un nuovo CEO al timone, sta segnalando un cambiamento: una mossa per riaffermare la leadership attraverso la trasformazione tecnologica, non solo la scala.
Horizon Media ha intrapreso un percorso più netto, saltando la corsa agli armamenti infrastrutturali e collaborando invece con Akkio per lanciare Blu, una piattaforma agile e guidata dall’intelligenza artificiale che le ha permesso di aggiudicarsi il business da 800 milioni di dollari di Spectrum segmentando istantaneamente il pubblico e facendo emergere gli insight attraverso query in linguaggio naturale.
La conclusione? Non si tratta di semplici scelte di piattaforma, ma di visioni strategiche del mondo e c’è più di un modo di investire nella tecnologia, ognuno con implicazioni diverse per i brand. La domanda intelligente non è “Qual è l’approccio giusto?” o “Chi ha lo stack tecnologico più brillante?” È “Quale piattaforma è stata costruita per accelerare i tuoi risultati di marketing?”
Basta con le storie: pretendi un test drive
Eppure, in troppe presentazioni, si sente ancora la solita vecchia canzone: mazzi di carte patinate, parole d’ordine sull’intelligenza artificiale e video dimostrativi in cui nessuno clicca mai su “play”.
Permettetemi di essere schietto. Nel 2025, se la piattaforma di un’agenzia non è in grado di mostrarti come trasforma i tuoi dati in risultati, non stai guardando una piattaforma. Stai guardando una presentazione.
Chiedi una dimostrazione dal vivo con i tuoi dati reali. Richiedi un accesso alla sandbox. Scopri quanto velocemente riescono a trasformare i dati dei tuoi clienti in segmenti di pubblico utilizzabili.
Le migliori agenzie saranno ansiose di lasciar parlare le loro piattaforme, mostrandoti esattamente come riescono a ottenere risultati migliori. Se si mantengono su un livello elevato o mostrano solo dei mock-up raffinati, è un segnale di allarme. In tutte le campagne pubblicitarie future, la trasparenza e la responsabilizzazione dell’IA devono essere parte integrante del pacchetto.
Il gioco di valore a lungo termine
Questo cambiamento non riguarda solo l’aggiudicarsi le RFP, ma anche il prossimo decennio. Le agenzie che aiutano i brand a sbloccare la propria intelligenza dei dati non si limitano ad aumentare l’efficienza dei media, ma creano un valore composto e scalabile: un targeting più intelligente, un’ottimizzazione più rapida e una comprensione del pubblico più approfondita nel tempo.
Le agenzie che oggi utilizzano le migliori piattaforme saranno quelle che aiuteranno i brand a superare le sfide di domani. Che si tratti di utilizzare l’apprendimento automatico per comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori, l’AI per ottimizzare i canali emergenti o i modelli predittivi per creare esperienze più personalizzate, l’AI è la base che rende possibile il potenziale.
Il vero test? Inizia quando la presentazione finisce. Chiedi di vedere il prodotto dal vivo. Chiedi il login. Spingi la piattaforma a dimostrare che è in grado di fornire informazioni, dall’analisi all’ottimizzazione, fino all’attribuzione, per l’intero ciclo di vita della campagna.
Perché nel 2025 il rischio maggiore non sarà quello di pagare troppo per la tecnologia. È quello di non investire nell’intelligenza, mentre i tuoi concorrenti sfruttano l’intelligenza artificiale per ottenere un vantaggio strategico.
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