Sebbene la figura del Chief Marketing Officer (CMO) non sia destinata a scomparire domani, è impossibile ignorare le prove sempre più evidenti della sua costante erosione.
Come ha riportato ADWEEK ad agosto, la durata media di un CMO è passata da 4,1 anni nel 2024 a 3,9 anni nel 2025. L’anno scorso, il 63% delle aziende Fortune 500 aveva un CMO, ma nel 2025 questa cifra è scesa del 5%.
La situazione è ancora peggiore. Un documento di McKinsey pubblicato a giugno ha rilevato che “i CFO spesso considerano il marketing come un centro di costo piuttosto che come un investimento” E i dati relativi al 2025 raccolti dalla società di marketing Boathouse rivelano che il 14% degli amministratori delegati ammette di aver pensato di eliminare la posizione del CMO.
Spaventoso? Molto. Ma nonostante i numeri, i CMO stessi non sono così fatalisti sul loro futuro.
Durante una tavola rotonda tenutasi all’ADWEEK House: Advertising HQ giovedì scorso, Jenny Rooney, chief brand and community officer di ADWEEK, ha invitato tre importanti CMO a sfidare l’idea che i marketer siano una specie in via di estinzione nella C-suite e a sostenere questa contro-narrazione con i motivi per cui i CMO sono ancora importanti.
Alison Hiatt di Vera Bradley, Uzma Rawn Dowler della Major League Baseball e Christie Sclater di Clinique hanno suggerito i modi in cui i CMO possono trasmettere la loro importanza agli amministratori delegati che sono costretti a tagliare i costi e che guardano sempre più all’intelligenza artificiale come una panacea. Eccone alcuni.
Sii più di un marketer
Oggi le responsabilità di un CMO vanno ben oltre i confini tradizionali della pubblicità e della promozione, ma i CFO e i CEO spesso non se ne rendono conto. Per questo motivo, è compito del Chief Marketer non solo difendere il proprio lavoro, ma anche tradurlo.
“Il ruolo del CMO, a mio avviso, è come quello di un funzionario che fa le cose per bene”, ha affermato Dowler. “La ‘C’ e la ‘O’ sono lì, e poi nel mezzo dovresti mettere tutto quello che ti serve, perché i nostri ruoli non sono solo di marketing”
Fai marketing ai tuoi clienti, non a te stesso
Gli amministratori delegati, ossessionati dai risultati e sempre più scettici, potrebbero essere più propensi a mettere in dubbio il pensiero o la validità di una campagna pubblicitaria o di una strategia di marketing. Probabilmente è una buona idea ricordare agli altri dirigenti aziendali che non sono obbligati ad accettare l’idea.
“Se hanno opinioni [scettiche] su certe cose, non c’è problema: devi ricordargli: ‘Ehi, questo non è destinato a te'”, ha detto Dowler. “Ma abbiamo tutti i dati e le ricerche che dimostrano che il prodotto avrà una certa risonanza per le persone a cui è destinato”
Anticipare l’IA
Con l’avanzare dell’IA generativa, la C-suite sarà sempre più propensa a mettere in discussione ruoli come il CMO e il direttore creativo, o addirittura il reparto marketing in generale. Giustamente o meno, spetterà al CMO spiegare il ruolo dell’IA e il ruolo del marketing al di sopra di essa.
“L’intelligenza artificiale è uno strumento, non una strategia”, ha affermato Hiatt, aggiungendo che i CEO dovrebbero ricordare che i CMO non stanno vendendo un’idea intelligente, ma stanno fornendo ciò di cui un marchio ha più bisogno: i consumatori. “In fin dei conti, con il marketing si compra un cliente”, ha detto Hiatt. “Non ne parliamo abbastanza”
Spiega perché la leadership è fondamentale
Sclater ha sottolineato che l’intelligenza artificiale può essere in grado di generare contenuti, ma non può sostituire un leader del marketing in grado di fungere da coach, interlocutore, decisore e innovatore.
“In assenza di un CMO, stiamo solo facendo una staffetta e il business diventa il passaggio di consegne per un altro passaggio: quando si arriva alla fine, dov’è il cliente? Ha detto Sclater. “Ci sarà sempre bisogno di unire le cose, di riunire le idee intorno alla missione centrale di servire il cliente”
Mantenere la coerenza dove gli algoritmi non riescono a farlo
Poiché l’AI è in grado di generare infinite permutazioni di un marchio, il CMO diventa l’ultimo garante della tradizione, della riconoscibilità e della solidità.
“Il CMO si tiene stretto il marchio”, ha detto Sclater. se non c’è un luogo in cui la purezza o l’essenza sono distillate e forti, l’algoritmo si muoverà per creare versioni diverse del marchio”. Il CMO al suo meglio è anche in grado di mantenere quella purezza e quella coerenza”
