All’inizio di quest’anno, R/GA ha ricevuto un compito arduo: creare un annuncio che sarebbe stato impossibile realizzare senza l’intelligenza artificiale generativa (AI).
La sfida è arrivata da Google, che voleva mostrare le capacità del suo modello di video generativo, Veo. Per aumentare la pressione, il gigante tecnologico ha dato a R/GA solo quattro settimane per realizzare lo spot.
“È stato un po’ terrificante”, ha dichiarato Nicholas Pringle, Chief Creative Officer EMEA di R/GA.
Il risultato, presentato a giugno, è stato “From the Mountains to the City”, uno spot sperimentale creato con Veo e con il marchio di moda di lusso Moncler. Il cortometraggio ha scatenato una conversazione sui social media e ai Cannes Lions di quest’anno, dove Google lo ha mostrato a un gruppo di leader creativi.
Sebbene la piattaforma avesse dei limiti, Pringle ha dichiarato che ha costretto il suo team a sviluppare un nuovo modo di lavorare e ha dimostrato quanto l’intelligenza artificiale sia avanzata in poco tempo.
ADWEEK ha parlato con R/GA di come l’utilizzo dello strumento generativo abbia cambiato il processo creativo.
Abbracciare la casualità
Il cinema è un processo tipicamente lineare: dalla scrittura di una sceneggiatura e la creazione di uno storyboard alle riprese, al montaggio e alla post-produzione.
“Non si vuole mai tornare indietro di un passo, perché è proibitivo dal punto di vista dei costi”, ha detto Pringle.
Ma con l’IA il processo è diventato molto più fluido, ha osservato. Rimanere flessibili è stato essenziale, perché quando i creativi hanno richiesto Veo per ogni scena, non sempre ha prodotto ciò che avevano immaginato.
Può essere “frustrante” quando non si riesce a generare una scena specifica, ha osservato Pringle. Ad esempio, Veo non è riuscito a renderizzare una scena in cui un uomo chiudeva una tenda. Ma in altre occasioni ha definito lo strumento “straordinario”, in quanto ha prodotto risultati inaspettati che si sono integrati nella narrazione, come le sculture di ghiaccio che compaiono nello spot finale.
“In questo senso, l’IA diventa come un creatore, perché a volte la casualità della tecnologia ti presenta qualcosa che non avevi previsto”, ha detto Pringle.
La realizzazione di filmati con l’intelligenza artificiale consente una “regia in tempo reale”, ha affermato Sadie Thoma, direttore del marketing di Google Ads. “Apre le porte alla creatività, perché non devi girare esattamente quello che c’è nello storyboard”
Ma questa casualità e fluidità può essere una sfida per un cliente come Moncler, che ha standard elevati in quanto marchio di lusso, ha detto Pringle, aggiungendo che Moncler era comunque entusiasta di sperimentare la tecnologia.
La creazione con Veo ha cambiato anche il processo di approvazione del cliente, perché “stai esprimendo la tua idea attraverso una scena che si muove e vive, quindi non c’è un momento di ‘ta-da’”, ha spiegato. “Devi avere una visione chiara”
Creare un nuovo flusso di lavoro e affrontare le limitazioni
L’adozione dell’intelligenza artificiale per questo progetto ha spinto R/GA a sviluppare un nuovo sistema interno di collaborazione. L’agenzia ha realizzato un’app chiamata Shot Flow, costruita con l’assistente AI di Google, Gemini, che è servita come “uno spazio di lavoro condiviso in cui potevamo decostruire ogni elemento di una scena”, ha detto Pringle.
Poiché i membri del team hanno richiesto le loro versioni di Veo da uffici diversi, Shopflow ha aiutato a semplificare la collaborazione globale e a fornire risultati più coerenti, ha aggiunto.
Nonostante questi rapidi progressi, gli strumenti di intelligenza artificiale presentano ancora notevoli limiti per i creativi.
Pringle ha indicato la coerenza dei caratteri come la sfida più grande. Ha notato che nello spot Moncler di R/GA i personaggi cambiano sottilmente aspetto da una scena all’altra. Persistono anche difetti visivi come la cerniera distorta della tenda. I giganti della tecnologia come Google devono ancora risolvere completamente questi problemi.
I problemi legali rappresentano un altro ostacolo.
“C’è una grande limitazione nel quadro legale dell’utilizzo dell’IA a fini commerciali”, ha detto Pringle, sottolineando che i marchi e le agenzie stanno ancora imparando a evitare i rischi legati al copyright.
Macchine umane
Veo può aver accelerato il processo creativo di R/GA, ma non può sostituire la creatività umana, ha detto Pringle.
Mentre il video è stato generato dall’AI, non lo è stata la colonna sonora, composta dal musicista Tom Gallo. Inoltre, la sceneggiatura, i suggerimenti e la direzione visiva sono opera di creativi che hanno apportato al progetto il loro gusto, la loro esperienza e il loro istinto narrativo.
“La combinazione di tutti questi elementi ha fatto sì che sembrasse la visione di persone, non solo di una macchina”, ha detto Pringle. “C’è uno strumento che ci permette di creare, ma richiede ingegno umano, gusto, suggerimenti tattici e la comprensione di come sfruttare la tecnologia”
Ai creativi che esitano a esplorare l’IA, Pringle ha consigliato di: “Entra in contatto con questi strumenti e inizia a giocarci, anche se in modo casuale. Prova a creare la tua prima cosa”
