Secondo quanto emerso da un recente approfondimento pubblicato da Adweek, l’integrazione dell’intelligenza artificiale nel settore del retail media sta trasformando radicalmente il modo in cui i brand interagiscono con i consumatori. Attraverso l’analisi di enormi volumi di dati e segnali d’acquisto, le nuove tecnologie permettono di superare la frammentazione del mercato, garantendo una personalizzazione reale e misurabile che impatta direttamente sulle vendite e sull’efficienza delle campagne pubblicitarie.
Il panorama del retail media è diventato una componente essenziale per i piani di crescita di numerosi marchi, ma la sua gestione è sempre più complessa a causa della moltiplicazione dei canali e dei segnali provenienti dai consumatori. Durante un panel organizzato presso la Adweek House Possible in collaborazione con CVS Media Exchange (CMX), esperti del settore hanno discusso di come l’intelligenza artificiale non sia più solo una promessa futuristica, ma uno strumento operativo capace di dare un senso a miliardi di punti dati.
Dalla frammentazione alla personalizzazione
Parbinder Dhariwal, VP e general manager di CVS Media Exchange, ha sottolineato come la sfida principale risieda nel volume e nella frammentazione dei segnali. Con 90 milioni di iscritti al programma fedeltà ExtraCare e circa 5 milioni di clienti che visitano quotidianamente i punti vendita fisici, la mole di informazioni è immensa. L’intelligenza artificiale interviene proprio qui, permettendo di mappare il percorso del cliente tra ambienti digitali e fisici. Kelly Shu, direttrice marketing di Kenvue, ha confermato che l’AI rappresenta finalmente l’opportunità concreta di realizzare quella personalizzazione di cui il settore parla da anni, ma che è sempre stata difficile da attuare su vasta scala.
Efficienza e risultati misurabili
L’applicazione pratica di queste tecnologie si riflette in piattaforme come CorIQ di CMX, che integra l’AI in tre fasi cruciali: pianificazione dei media, ottimizzazione in tempo reale e misurazione dei risultati. Questo approccio permette, ad esempio, di escludere automaticamente un utente da un segmento pubblicitario subito dopo un acquisto, evitando sprechi di budget e migliorando l’esperienza dell’utente. I dati parlano chiaro: Dhariwal ha riportato un aumento del 16% nell’efficienza della copertura e un incremento del 15% nel ritorno sulla spesa pubblicitaria incrementale (ROAS). Anche Kenvue ha registrato risultati significativi, con crescite superiori al 30% in termini di conversione e dimensioni del carrello.
Il ruolo imprescindibile del giudizio umano
Nonostante l’entusiasmo per l’automazione, il dibattito ha evidenziato come l’elemento umano rimanga fondamentale per mantenere l’equilibrio e la fiducia dei consumatori. La strategia deve restare nelle mani delle persone: mentre l’AI è imbattibile nel far emergere opportunità di ottimizzazione, il controllo finale e la visione d’insieme richiedono ancora una supervisione professionale. Come sintetizzato dagli esperti, il retail media è un “business dei risultati”, dove la tecnologia funge da acceleratore, ma la guida rimane saldamente legata alla sensibilità e all’etica umana.
