Mentre alcuni angoli di Internet sono impegnati a discutere se i video generati dall’intelligenza artificiale siano o meno una buona idea, il treno ha lasciato la stazione. I video pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale sono arrivati.
Marchi diversi come BMW, Starbucks, Coca-Cola, l’app Calm e JP Morgan Chase stanno utilizzando i contenuti dell’intelligenza artificiale nei loro annunci, insieme a molte altre piccole e grandi aziende. Meta sta persino offrendo agli inserzionisti strumenti per realizzare semplici video pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale sulle sue piattaforme.
Tuttavia, l’atteggiamento nei confronti dei video di IA è ancora contrastante. Il furore suscitato da uno spot televisivo di Toys “R” Us lo scorso giugno, che è stato criticato sia per essere privo di anima e di immaginazione, sia per la caratterizzazione incoerente e gli sfondi sciatti, dimostra quanto possano essere sbagliate le pubblicità dell’IA.
I brand sono ancora nervosi nell’utilizzare l’IA dall’inizio alla fine, ed è comprensibile. Da soli, i modelli GenAI non sono ancora in grado di produrre asset pronti per l’esterno, ma praticamente tutti concordano sul fatto che aggiungono superpoteri alla creatività umana quando si tratta di prototipazione, storyboarding e editing. L’utilizzo dell’IA per l’ideazione pre-produzione e la rifinitura post-produzione, invece che per l’intero processo, può fare la differenza.
Ci sono alcune fantastiche pubblicità sull’intelligenza artificiale che dimostrano come farlo bene. Nike è sempre una fonte di grandi esempi nel settore del marketing e la campagna dell’azienda “Never Done Evolving” del 2022 con Serena Williams ha vinto premi, tra cui il Digital Craft Grand Prix al Cannes Lions International Festival of Creativity, e ha portato una grande consapevolezza. Dobbiamo solo cambiare il nostro atteggiamento nei confronti dell’uso dell’intelligenza artificiale nei video, in modo da avere più pubblicità come Nike e meno pubblicità come Toys “R” Us.
Fai leva sulla differenza dell’IA
L’approccio comune all’integrazione dell’intelligenza artificiale nella produzione video è quello di utilizzarla per creare contenuti simili a quelli generati dall’uomo e ripresi dalla telecamera, ma per farlo in modo migliore, più veloce e/o più economico. Troppo spesso questo approccio non è all’altezza.
L’IA rappresenta uno stile, un genere e un’atmosfera completamente nuovi per i contenuti video. Dobbiamo approfittare della sua novità e incoraggiare l’accettazione del fatto che i contenuti dell’IA saranno diversi da quelli umani. Invece di cercare di usarla per creare contenuti il più possibile simili a quelli umani, dovremmo celebrare l’innovazione che offre.
I creatori dovrebbero utilizzare l’intelligenza artificiale per ciò che sa fare meglio, ovvero la rapida iterazione creativa e la trasformazione di concetti in immagini audaci per far progredire i progetti, non per sostituire completamente gli esseri umani.
Ad esempio, la campagna 2023 Create Real Magic di Coca-Cola ha utilizzato l’intelligenza artificiale per fornire UGC con gli steroidi, diventando virale molto rapidamente. Le strategie di marketing digitale di Coca-Cola sono sofisticate e privilegiano contenuti interattivi e personalizzati, ma hanno mantenuto l’immagine riconoscibile del marchio Coke. Forse l’aspetto più importante è che il team creativo ha sfruttato lo stile dell’IA per montare il tutto negli asset finali rivolti all’esterno, invece di cercare di farlo sembrare un video cinematografico perfetto.
Unisci l’intelligenza artificiale alla creatività umana
Uno dei maggiori timori legati all’IA è che possa sostituire gli esseri umani nella creazione di annunci pubblicitari. Questi timori sono fuori luogo; i brand dovrebbero invece preoccuparsi che i loro concorrenti li superino sfruttando gli strumenti dell’IA per ottenere un vantaggio sul mercato.
Dobbiamo mantenere gli esseri umani al centro del processo creativo, con idee, brainstorming e ispirazione, ma le persone che sfruttano gli strumenti dell’intelligenza artificiale supereranno e si faranno preferire da coloro che non lo fanno.
L’intelligenza artificiale dovrebbe essere utilizzata per stimolare e potenziare la creatività umana. L’Intelligenza Artificiale può (e dovrebbe) eliminare l’attrito dalla collaborazione e dallo scambio di idee, rendendo più facile e veloce la sperimentazione di nuovi concetti e consentendo ai creatori di comunicare le innovazioni e le possibilità in modo più chiaro e accurato. È anche una forza potente per democratizzare l’accesso e le competenze, consentendo alle persone di imparare o lavorare in campi che prima pensavano fossero fuori dalla loro portata.
Lecampagne di marketing orientate al cibo hanno spesso una forte risonanza sul pubblico e l’intelligenza artificiale può essere particolarmente utile in questo settore. Ad esempio, una recente pubblicità del ketchup Heinz è stata generata grazie a una miscela perfettamente inebriante di IA e creatività umana. Gli esseri umani hanno visto il potenziale di un esperimento di AI e le immagini generate dall’AI lo hanno trasformato in realtà.
In modo simile, la recente collaborazione del mio team LTX Studio con eToro ha prodotto uno spot che è andato in onda durante le Olimpiadi. Lo spot mescolava filmati tradizionali con clip surreali generate dall’intelligenza artificiale e alla fine ha vinto un premio.
Non essere troppo ansioso di rompere con il passato
Molti marchi hanno un linguaggio visivo distintivo ed è importante mantenerlo. Il pubblico potrebbe avere un rapporto profondo e prezioso con l’immagine del tuo marchio. Se usi l’intelligenza artificiale per discostartene troppo bruscamente e rapidamente, perderai consensi, eroderai la tua autenticità e quasi sicuramente i clienti abbandoneranno il tuo marchio, probabilmente con molta rabbia e dolore.
È invece una buona idea fondere l’IA con i contenuti tradizionali, guidati dalle emozioni, mantenendo gli elementi chiave del tuo stile e aggiornandoli in modo creativo. Ricorda che l’IA non dovrebbe produrre le tue risorse esterne senza aiuto e senza direttive. Integra gli strumenti di IA nel processo mantenendo comunque il controllo umano.
Nutella ci è riuscita con una campagna del 2007 che ha utilizzato un algoritmo di intelligenza artificiale per creare 7 milioni di barattoli dal design unico. Il marchio ha mantenuto lo stesso marchio distintivo Nutella e la stessa forma del barattolo, ma ha prodotto etichette uniche, ognuna con un codice ID separato che ha portato i clienti a un’esperienza digitale personalizzata.
In questo modo abbiamo creato un’esperienza interattiva radicale, senza alterare l’immagine tradizionale e amata del marchio.
Gli annunci video generati dall’intelligenza artificiale sono qui per restare
Non c’è modo di rimettere il genio dell’AI nella bottiglia. Al contrario, i marchi devono imparare a integrare l’IA per dare vita al meglio della creatività umana, senza stravolgere decenni di immagini del marchio e relazioni con i clienti. Per il momento, l’IA è più adatta alla prototipazione e alla post-produzione, ma le cose cambieranno rapidamente e, nel frattempo, la sua imperfezione può essere accolta come una risorsa.
Con l’evoluzione dell’intelligenza artificiale, saremo in grado di utilizzarla per ottenere filmati più fluidi, convincenti e autentici, che si fondono meglio con le immagini tradizionali.
