Oggi il percorso medio di acquisto prevede 56 punti di contatto su varie piattaforme. Questa proliferazione di canali introduce un nuovo livello di complessità e complica l’allineamento creativo, in quanto campagne disarticolate portano alla sfiducia e alla frustrazione dei consumatori.
Se gli addetti al marketing non riescono a identificare quali combinazioni di canali funzionano o, soprattutto, quali non funzionano, diventa quasi impossibile stabilire le priorità della spesa pubblicitaria. Con il giusto modello di attribuzione, gli esperti di marketing possono centralizzare le metriche per visualizzare l’intero percorso del cliente, dare priorità ai budget per massimizzare la spesa pubblicitaria e formulare raccomandazioni basate sui dati alla leadership. Questi strumenti aiutano a centralizzare e normalizzare i dati e a garantire che siano puliti, deduplicati e pronti per un’analisi più approfondita.
La scelta del giusto modello di attribuzione può essere complicata. Ecco i tipi più comuni, con i loro pro e contro.
Modello a percorso completo
Questo modello è il più esteso e tecnico perché fornisce il tracciamento più completo del percorso di un cliente, registrando ogni interazione di marketing dal primo punto di contatto alla conversione finale. Tiene conto di tutti gli sforzi di marketing, come gli annunci pubblicitari, le interazioni sui social media, le campagne e-mail e persino gli impegni successivi all’acquisto, rendendolo molto efficace per un’analisi approfondita di ciò che funziona e di ciò che non funziona.
Fornisce una visione dettagliata e end-to-end del percorso del cliente, consentendo agli addetti al marketing di attribuire con precisione i ricavi a specifiche attività di marketing. Inoltre, aiuta a ottimizzare l’allocazione del budget evidenziando i punti di contatto più influenti nel customer journey e supporta il processo decisionale strategico rivelando come i diversi canali lavorino insieme per influenzare le conversioni.
Tuttavia, richiede risorse significative, tra cui strumenti di analisi avanzati e personale qualificato per la gestione e l’interpretazione dei dati, e può richiedere molto tempo per la configurazione e la manutenzione.
Attribuzione lineare
Questo modello assegna lo stesso valore a tutti i punti di contatto nel percorso del cliente. Ad esempio, se un cliente ti trova su Facebook, poi si iscrive alla tua newsletter e infine clicca sul link di un’e-mail prima di effettuare un acquisto, ogni punto di contatto riceverà lo stesso credito per la conversione.
È relativamente facile da implementare e da capire, il che la rende un’opzione pratica per i team con risorse limitate o per chi sta iniziando a esplorare l’attribuzione multi-touch. Assegnare lo stesso credito a tutti i punti di contatto del customer journey enfatizza il valore di ogni interazione. L’aspetto negativo, però, è che manca di approfondimenti sfumati perché non tiene conto della diversa influenza che le varie interazioni possono avere sulla conversione finale.
Modello a decadimento temporale
A differenza del modello lineare, in cui ogni interazione riceve lo stesso credito, il modello di decadimento temporale assegna un credito variabile a tutti i punti di contatto del marketing nel percorso di un cliente. Li valuta in base alla loro vicinanza alla conversione finale.
Ad esempio, se un cliente incontra per la prima volta il tuo marchio tramite un’e-mail ma in seguito clicca su un pulsante del tuo sito web, l’e-mail riceverà un credito minimo, mentre il clic sul sito web riceverà il massimo, riflettendo la sua influenza più significativa sul punto di acquisto.
Dare maggior credito ai punti di contatto successivi enfatizza la cura dei contatti e la costruzione di relazioni nel tempo. Questo modello è più utile per le aziende con processi di vendita prolungati, in cui sono necessari più punti di contatto per guidare il cliente verso una decisione.
Gli svantaggi di questo modello sono che è meno efficace per i cicli di vendita brevi, in quanto sottovaluta i primi punti di contatto critici. Inoltre, può fornire indicazioni limitate sull’efficacia delle attività dell’upper-funnel, che sono essenziali per la consapevolezza e l’interesse iniziali del marchio.
Modello a W
Il modello a W segue uno schema ben preciso: il 90% del credito è equamente suddiviso tra il primo, il terzo e l’ultimo punto di contatto del marketing. Questi tre stadi – visita, lead e vendita – sono considerati i più critici nel percorso del cliente. L’ultimo 10% è suddiviso tra il secondo e il quarto punto di contatto, da qui la forma a W.
Evidenziando le fasi della visita, del lead e della vendita, si evidenziano i momenti più influenti che determinano le conversioni. Questo modello è adatto alle aziende con processi di vendita a più fasi, in cui le interazioni specifiche sono fondamentali per far progredire i clienti nell’imbuto. È vantaggioso per i marketer che vogliono evidenziare le fasi critiche del customer journey senza ignorare completamente il valore delle interazioni intermedie. Sebbene il suo difetto principale sia quello di trascurare i punti di contatto al di fuori di queste fasi, mette in evidenza le interazioni chiave dell’imbuto.
Tuttavia, aderendo a uno schema fisso, può trascurare le varie influenze di altri punti di contatto che contribuiscono all’esperienza complessiva del cliente. La sua struttura rigida può adattarsi solo ad alcuni percorsi del cliente, in particolare a quelli non lineari o più complessi.
Modello a U
Come il modello a W, il modello a U attribuisce l’80% del merito alla prima e all’ultima interazione, tipicamente la visita iniziale e la conversione finale. Il restante 20% è distribuito tra i punti di contatto intermedi, a testimonianza del loro ruolo di supporto nel far progredire il cliente lungo il percorso di acquisto.
Questo modello è ottimo per le aziende che vogliono concentrarsi sui punti di contatto più influenti – attirare i clienti e guidare le conversioni – senza ignorare completamente il valore dei punti di contatto intermedi. Semplifica l’attribuzione concentrandosi sulle fasi più critiche, rendendola più facile da comprendere e da implementare, e dà priorità al coinvolgimento iniziale e alla conversione finale, rendendola ideale per le strategie fortemente incentrate su queste aree.
Tuttavia, dare meno credito ai punti di contatto intermedi potrebbe sottovalutare il ruolo delle attività di nurturing tra la prima e l’ultima fase. Questo modello è meno efficace per le aziende con cicli di vendita più lunghi o complessi, dove i punti di contatto intermedi hanno un impatto significativo sulla conversione finale.
Modelli personalizzati
I modelli di attribuzione possono essere adattati alle esigenze specifiche di un’azienda, incorporando elementi di modelli standard piuttosto che creando qualcosa di completamente nuovo, il che consente un controllo preciso sulla distribuzione dei crediti per le conversioni e tra i vari punti di contatto. Tuttavia, lo sviluppo e la manutenzione di modelli personalizzati può richiedere molto tempo e denaro. Un approccio più pratico è quello di utilizzare modelli di attribuzione precostituiti e modificarli in base alle esigenze.
Trasformare le intuizioni in azioni
Con l’inasprimento delle normative sulla privacy e il lento svanire dei cookie di terze parti, la comprensione del comportamento dei clienti in ogni punto di contatto diventa più che mai fondamentale. Ma l’attribuzione multi-touch non è una soluzione unica; è un processo dinamico che richiede analisi e aggiustamenti continui. I marketer devono essere pronti a passare da un modello all’altro e a porsi domande critiche per garantire l’efficacia delle loro strategie.
I marketer che modificano regolarmente i loro modelli di attribuzione e si pongono le domande giuste saranno meglio equipaggiati per trasformare le intuizioni in strategie attuabili. Così facendo, potranno ottimizzare le loro campagne, prendere decisioni basate sui dati e, infine, ottenere risultati significativi in un ecosistema pubblicitario in continua evoluzione.
