Chiamala tradizione o abitudine, ma la cultura pop ha una lunga tradizione di amore o odio per i personaggi pubblicitari. Da Flo di Progressive all’uomo di Verizon fino all’uomo più interessante del mondo di Dos Equis, decenni di mascotte sono cresciute e cadute per mano del pubblico.
L’ultima campagna di Fiverr mette un personaggio generato dall’intelligenza artificiale al centro di una nuova dinamica di amore-odio per il marchio. Il mercato dei freelance presenta Garry, che si ritrova involontariamente in varie calamità a causa del suo scetticismo nei confronti dell’IA.
Creato con piattaforme video di AI generativa, tra cui Veo3 e Runway di Google, lo spot di 90 secondi ritrae Garry in scenari slapstick come un uccello che fa la cacca sulla sua auto, la moglie che lo lascia per un uomo vestito da hot dog e un uomo incastrato fino alla vita nel cemento. Altre scene fanno riferimento a recenti momenti virali come i meme misogini che affliggono le partite della WNBA e la sfida con i tacchi a spillo di Nicki Minaj su TikTok.
“Sfrutteremo Garry come una sorta di sacco da boxe per internet”, ha dichiarato Matti Yahav, Chief Marketing Officer (CMO) di Fiverr, ad ADWEEK.
Oltre all’annuncio del protagonista, il marchio invita le persone a inviare idee per le scene in cui Garry potrebbe apparire, offrendo di generarne una nuova per ogni 5.000 commenti che il video riceve su ogni piattaforma. Ad esempio, dopo la reunion di Love Island USA del 25 agosto, Garry sarà protagonista di una vignetta a tema villa.
L’obiettivo del marchio è quello di mostrare gli strumenti dell’AI in tempo reale e di entrare nelle conversazioni culturali.
“Volevamo trasmettere in questo video un’energia ad alta velocità e mostrare molte scene per creare la sensazione che sia incredibile ciò che abbiamo creato con l’IA”, ha detto Yahav.
Una sfida alle agenzie
Realizzata dal team creativo interno di Fiverr e da due registi freelance, Noam Sharon e Tal Rosenthal, la campagna prende di mira le agenzie di marketing tradizionali per promuovere la piattaforma di Fiverr come luogo in cui trovare talenti emergenti in grado di utilizzare l’intelligenza artificiale.
Sharon e Rosenthal sono anche le menti creative dietro la recente pubblicità virale generata dall’intelligenza artificiale per Liquid Death. Fiverr non ha trovato Sharon e Rosenthal sulla sua piattaforma, ma il team si è poi iscritto, ha detto Yahav.
L’utilizzo dell’intelligenza artificiale ha fatto risparmiare a Fiverr, secondo Yahav, che ha dichiarato che l’azienda ha speso circa il 10% del suo tipico budget di produzione per questo tipo di campagna.
” In genere avrei dovuto unire le forze con un’agenzia e una casa di produzione e investire centinaia di migliaia di dollari”, ha detto Yahav. “Come grande cliente sarei in grado di farlo rivolgendomi alle grandi agenzie, ma la maggior parte [delle piccole e medie imprese] ovviamente non ha la possibilità di farlo”
“Il processo mi ha aperto gli occhi e mi ha fatto capire come possiamo trasformare rapidamente un’idea in una vera e propria campagna creativa”, ha continuato. “Le porte si sono aperte”
Ma non abbandonare gli umani
Intitolato “Prompt and Punishment”, l’annuncio segue altre campagne legate all’intelligenza artificiale realizzate da Fiverr negli ultimi anni. Arriva a poche settimane di distanza da un’altra, “A No-Code Love Story”, che ha sfruttato l’onda del vibe-coding per mettere in guardia dalle conseguenze che si avrebbero se ingegneri inesperti utilizzassero l’IA per creare siti web e app.
Un altro che ha debuttato ad aprile, “Not Just Another AI”, ha visto come protagonista la star di Stranger Things Brett Gelman.
Altri annunci a tema AI di Fiverr, come il musical “Nobody Cares” dello scorso anno, hanno preso in giro il clamore che circonda la tecnologia.
Il nuovo annuncio di Fiverr illustra sia le possibilità che i limiti dell’IA. Garry sarà anche artificiale, ma la campagna insiste sul fatto che la magia viene ancora dagli esseri umani dietro le quinte. Il suo slogan è: “Metti il professionista nei prompt”
Nonostante la velocità degli strumenti di intelligenza artificiale, la pubblicità di Fiverr ha richiesto una grande quantità di lavoro: centinaia di messaggi e fotogrammi, storyboarding rigido, cattura del movimento e stratificazione del video.
Altre sfide irrisolte poste dall’IA sono l’etica e l’economia. Sebbene Fiverr sostenga che gli strumenti possono far risparmiare denaro, le agenzie e i freelance sono ancora preoccupati per i prezzi, la violazione del copyright e la mercificazione del lavoro creativo.
Alla domanda se le retribuzioni dei freelance su Fiverr siano diminuite con l’avvento dell’intelligenza artificiale, Yahav ha risposto che sono aumentate perché i clienti cercano aiuto per compiti più complicati che richiedono più tempo.
“Sono sicuro che le agenzie potrebbero vedere i prezzi diminuire, ma per noi questo ha significato avere talenti di qualità superiore sulla nostra piattaforma e progetti più complessi”, ha detto Yahav.
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