Perplexity, una startup di intelligenza artificiale generativa con una valutazione di 1 miliardo di dollari e una mentalità da big-swing, ha lanciato la sua prima campagna di marketing a pagamento durante le finali della National Basketball Association.
L’acquisto di sette cifre per i media – durante una trasmissione che attira un pubblico considerevole e marchi di prim’ordine – mira a piantare la bandiera di Perplexity nell’America mainstream nel fiorente spazio tecnologico.
Se il posizionamento è degno di nota per un’azienda nascente, lo è anche la creatività stessa.
Il marchio, che sta sviluppando un motore di ricerca che mira a competere con Google, ha preso una strada non convenzionale per presentarsi, rilasciando un trailer in stile cinematografico per un thriller d’azione che non esiste. (Ma come anteprima: In futuro potrebbe esistere, visto che sono iniziate le trattative per la realizzazione di una serie televisiva o di un lungometraggio basato su questo concetto)
Il direttore commerciale di Perplexity, Dmitry Shevelenko, ha definito la mossa di marketing “una scommessa asimmetrica”
“Se prendiamo un mucchio di tiri facili e non quelli da tre, non vinceremo questa partita”, ha detto Shevelenko ad ADWEEK, facendo un’azzeccata analogia con il basket. “Stiamo nuotando in un mare di giganti – aziende da miliardi di dollari – quindi non possiamo limitarci a rimorchiare. Dobbiamo essere disposti a osare”
Lo spot, intitolato “The Know-It Alls”, è stato realizzato dall’agenzia indipendente Sandwich di Los Angeles. Prende in prestito una formula ben nota nell’industria pubblicitaria, con modifiche e un aiuto dell’intelligenza artificiale, strizzando l’occhio ai classici contenuti di marca come BMW Films e “Lucky Star” di Mercedes-Benz
Il branding sullo schermo è volutamente leggero in “The Know-It Alls”, ma Perplexity guida la narrazione in uno scenario ad alta energia. La riduzione di 30 secondi del video è andata in onda sulla ABC durante il primo quarto della prima partita delle finali NBA, mentre il video completo di due minuti sarà distribuito sui canali di streaming di proprietà della Disney.
Modificare una formula
L’idea è nata dal marchio e da uno dei suoi slogan non ufficiali, “Know It All”, secondo Adam Lisagor, fondatore di Sandwich.
“Ci hanno detto: ‘Non vogliamo fare uno spot per Perplexity, vogliamo fare un trailer per un film che non esiste, qualcosa sulla scoperta, in cui i personaggi usano sottilmente la nostra piattaforma, ma il marchio è appena presente'”, ha detto Lisagor ad ADWEEK. “Al che ho risposto: “Dove sei stato per tutta la mia vita?””
Consapevoli della frequenza con cui questa impostazione è stata utilizzata nella pubblicità – CeraVe, Taco Bell e Tourism Australia, per citare alcuni esempi recenti – i creativi hanno cercato un modo per rendere l’annuncio distintivo.
“Abbiamo visto questa tattica un milione di volte e si capisce sempre che si tratta di un trailer falso: tutti i segnali sono lì a indicare che si tratta di una parodia”, ha detto Lisagor. “Avevamo bisogno che sembrasse reale, in modo che le persone pensassero che si trattasse di un film vero e proprio”
Questo approccio riflette il DNA del marchio e il messaggio che sta cercando di trasmettere, secondo Shevelenko.
“Se metti in campo qualcosa di un po’ ambiguo ma piacevole da guardare, dovresti stimolare la curiosità, che è alla base del nostro marchio”, ha detto Shevelenko. se le persone si chiedono: “Cosa ho appena visto?”, allora lo consideriamo un successo”
Secondo Shevelenko, il valore di intrattenimento dello spot potrebbe favorire le condivisioni sui social e i media guadagnati, che saranno un altro parametro per misurare la campagna.
Ispirazione iconica
Lo spot, girato in due giorni a Nashville, in Tennessee, è incentrato su un gruppo di inventori e creatori di problemi che si uniscono per uno scopo comune. C’è un personaggio principale che è caduto in disgrazia e non vede l’ora di tornare in auge. Il loro obiettivo è sconfiggere il sistema per migliorare la società.
Se tutti questi elementi ti sembrano tropi film ben collaudati, c’è una buona ragione. Lisagor si è avvalso di Perplexity come “partner di pensiero” per curare i tropi dell’intrattenimento popolare e organizzare i fili della storia.
Sandwich ha lavorato con un collaboratore abituale, il regista Seth Worley, come regista, e Lisagor ha scritto la sceneggiatura insieme al collega Joshua Allen, con il contributo di Perplexity. L’ispirazione è stata data da progetti fondamentali come BMW Films e “1984“, per il quale “Apple ha assunto Ridley Scott per realizzare il trailer di un film falso”, ha dichiarato Lisagor.
L’agenzia, che vanta una serie di clienti del settore tecnologico, è specializzata in annunci pubblicitari che parlano ai non addetti ai lavori, scomponendo prodotti e servizi complicati in un linguaggio quotidiano. Il lavoro per Perplexity ha rappresentato per il team una nuova sfida e un “livello molto alto” da superare, secondo Lisagor.
Attrazioni in arrivo
I partner sono già al lavoro su altri contenuti che riprenderanno lo spirito di “The Know-It Alls” ma che spazieranno in generi diversi con nuove sceneggiature e personaggi. Nel frattempo, “The Know-It Alls” ha suscitato l’interesse di due studios di Hollywood interessati a sviluppare la proprietà intellettuale originale come film o serie, ha dichiarato Shevelenko. (I creativi hanno creato un proprio banner, Sonar Studios, per l’annuncio e hanno etichettato il trailer con “questo film non è ancora reale”, un gioco di parole con “questo film non è ancora classificato”, nei titoli di coda)
Nell’ambito dell’attuale campagna, l’azienda della Silicon Valley sta valutando la possibilità di pubblicare annunci pubblicitari che pongono domande e includono un codice QR per trovare le risposte attraverso i suoi servizi.
Perplexity – che di recente ha aggiunto 63 milioni di dollari in fondi di serie B per un totale di 165 milioni di dollari di investimenti – sta corteggiando gli operatori del marketing e costruendo la propria attività pubblicitaria. Tra gli utenti del suo chatbot Enterprise Pro figurano già Universal McCann, Snowflake, McCann Worldgroup, Zoom, HP, Paytm e i Cleveland Cavaliers dell’NBA.
Mentre queste discussioni proseguono, Shevelenko ha dichiarato che è importante far valere i muscoli creativi di Perplexity con la sua prima campagna.
“Per essere credibili come piattaforma, dobbiamo essere credibili come creatori”, ha detto Shevelenko. “Questo ci ha spinto a scegliere un approccio più rischioso”
Leddi di più su www.adweek.com
