L’AI può sostituire gli esseri umani nelle ricerche di mercato? Questa azienda lo sta facendo

Molti responsabili marketing vogliono che le loro ricerche di mercato possiedano più di queste tre qualità: Più veloce, più economica, migliore.

Tuttavia, può essere difficile da realizzare, soprattutto nella categoria business-to-business, che si rivolge a un gruppo di persone più selezionato rispetto al business-to-consumer. Riunire i focus group richiede tempo. Far compilare i sondaggi ai leader aziendali può essere costoso. Ottenere risposte più dettagliate con domande di follow-up può essere davvero impossibile.

“Devi prendere una decisione entro domani, ma ci vogliono settimane per organizzare un focus group adeguato”, afferma Colin Fleming, CMO del gigante del software ServiceNow.

La startup Evidenza, con sede a New York e in modalità stealth da gennaio, sta costruendo un solido caso di utilizzo dell’intelligenza artificiale per stravolgere l’intero processo.

Invece di parlare con gli esseri umani per raccogliere informazioni, Evidenza ha costruito una piattaforma che accede a diversi modelli linguistici di grandi dimensioni per creare personaggi digitali che imitano qualsiasi tipo di persona un marketer voglia intervistare. Ad esempio, i chief technology officer o le madri, o le madri che sono anche CTO. Un progetto che avrebbe richiesto mesi di lavoro può essere realizzato in poche ore. Senza obblighi o luoghi in cui trovarsi, questi personaggi alimentati dall’intelligenza artificiale possono anche rispondere alle domande per tutto il giorno, fornendo ai ricercatori un contesto e una visione più approfonditi.

Fleming ha definito le ricerche di mercato basate sull’IA, che forniscono clienti su richiesta, un “vero caso d’uso dell’IA nel mondo reale”.

“Mentre le ricerche di mercato tradizionali tendono a essere lente e costose, soprattutto quando si punta a un pubblico difficile da raggiungere come quello degli amministratori delegati, le ricerche sintetiche sono l’alternativa: sono veloci e convenienti”, ha dichiarato Peter Weinberg, uno dei tre co-fondatori di Evidenza.

L’azienda ha già generato oltre un milione di dollari di ricavi da più di una dozzina di clienti, tra cui le società di servizi professionali EY e ServiceNow. Evidenza non ha ancora accettato denaro da investitori esterni.

Weinberg e il co-fondatore Jon Lombardo hanno lavorato insieme a LinkedIn, dove hanno formato il LinkedIn’s B2B Institute, un think tank dedicato alla ricerca B2B. Il terzo co-fondatore di Evidenza, Brian Watroba, ha trascorso otto anni in Facebook prima di unirsi agli altri.

Linda Boff, ex CMO di GE e consulente di Evidenza, ha descritto la ricerca basata sull’AI come un nuovo antidolorifico progettato per alleviare un vecchio mal di testa.

“Le ricerche di mercato sono un punto dolente”, ha affermato Boff. “È importante, ovviamente, ma la metodologia, il tempo, le spese e il processo sono rimasti, secondo la mia esperienza, sostanzialmente invariati nel corso degli anni”

Le ricerche di mercato stanno emergendo come una delle applicazioni più interessanti per l’IA, oltre alla messa a punto della creatività e al miglioramento dei chatbot, poiché anche altri stanno entrando in questo settore. Agenzie pubblicitarie come Pereira O’Dell, Supernatural e Media.Monks, ad esempio, stanno sperimentando focus group generati dall’IA per comprendere meglio i clienti potenziali e attuali.

Una preoccupazione che incombe sulla ricerca generata dall’intelligenza artificiale, tuttavia, è la sua accuratezza. Quanto c’è di vantaggio competitivo? Quanto è un’allucinazione fuorviante?

“La ricerca sintetica è una nuova tecnologia e c’è sempre scetticismo nei confronti delle nuove tecnologie”, ha affermato Weinberg, che ha sottolineato come l’IA stia diventando sempre più potente e precisa con il passare del tempo.

Fleming ha dichiarato che, sebbene mantenga una mentalità di fiducia ma non di verifica, finora è stato soddisfatto dei risultati ottenuti.

Quando ha ascoltato per la prima volta la proposta di Evidenza, Toni Clayton-Hine, CMO di EY per le Americhe, ha detto di aver provato un misto di ottimismo, scetticismo e meraviglia.

Per fare un test, Clayton-Hine ha lanciato un sondaggio annuale sul marchio di EY – che chiede ai dirigenti di grandi aziende di condividere i loro prossimi piani di investimento e le loro opinioni su EY – attraverso i canali tradizionali. Senza rivelare le risposte, ha chiesto a Evidenza di fare le stesse domande attraverso la sua piattaforma.

I due gruppi di risultati hanno mostrato una significativa sovrapposizione.

“È stato sorprendente che le corrispondenze fossero così simili”, ha dichiarato Clayton-Hine. “Voglio dire, c’era una correlazione del 95%”

Clayton-Hine si sente ora sicuro che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale possa contribuire ad aumentare le intuizioni e la strategia di EY. Inoltre, ha osservato, mentre il suo sondaggio annuale sul marchio può richiedere dalle sei alle otto settimane per essere completato, Evidenza lo ha realizzato in “un giorno o due”