Una delle campagne più interessanti della stagione natalizia è il reboot con intelligenza artificiale (AI) della pubblicità classica di Coca-Cola, “Holidays Are Coming”
Da quando è nata l’IA generativa, questa tecnologia ha suscitato il timore di alcuni operatori del settore che temono che possa danneggiare i posti di lavoro dei creativi. Ma i creatori della pubblicità della Coca Cola presso Silverside AI, un laboratorio di innovazione che fa parte dell’agenzia Pereira O’Dell, affermano che l’AI ha potenziato la creatività umana alla base di una delle campagne più famose del mondo.
La campagna globale di Coca-Cola per le festività natalizie di quest’anno comprende il remake di “Holidays Are Coming”, il suo Christmas Truck Tour, il secondo spot annuale “The World Needs More Santas” e una festosa esperienza digitale di intelligenza artificiale che consente alle persone di creare animazioni personalizzate di palle di neve.
Questa non è la prima campagna natalizia di Coca-Cola guidata dall’intelligenza artificiale. L’anno scorso, la campagna “Create Real Magic” includeva una funzione che permetteva di creare biglietti di auguri digitali con l’AI generativa.
Quest’anno, tuttavia, l’intelligenza artificiale ha svolto un ruolo ancora più importante per reimmaginare la campagna natalizia di Coca-Cola per l’era moderna. La versione AI di “Holidays Are Coming” strizza l’occhio all’originale, rendendo la campagna più personalizzata e rilevante per il pubblico di tutto il mondo, hanno spiegato i responsabili di Silverside AI.
PJ Pereira, co-fondatore e partner di Silverside AI e co-fondatore e presidente creativo di Pereira O’Dell, e Rob Wrubel, co-fondatore e managing partner di Silverside AI, hanno raccontato il processo creativo e ciò che hanno imparato lungo il percorso.
Un tocco moderno su un’icona delle feste
Dal suo debutto nel 1995, il Christmas Truck di Coca-Cola è diventato sinonimo di festività. All’inizio di quest’anno, il marchio si è rivolto a Silverside AI per creare “un’interpretazione moderna” del camion, ha dichiarato Pereira ad ADWEEK.
Per creare lo spot, Silverside AI si è rivolta a piattaforme di AI generativa come Stable Diffusion, Pactto, DALL-E, ChatGPT e al proprio strumento Director Magic, in un processo che sembrava più simile allo “sviluppo di un software” che al cinema tradizionale, ha dichiarato Pereira.
L’uso dell’intelligenza artificiale ha accelerato il processo di creazione e ha permesso ai creativi di vedere le idee prendere vita all’istante. Silverside AI “ha prodotto una bozza dello spot entro tre giorni da uno dei nostri primi incontri [con il cliente]”, ha ricordato Wrubel.
“Nel momento in cui si dispone di un processo in cui i creativi possono vedere immediatamente le idee prendere vita in tempo reale, il processo creativo si trasforma completamente. È una cosa rivoluzionaria”, ha detto Pereira.
L’intelligenza artificiale ha anche reso il processo più collaborativo: l’AI di Silverside è in grado di inviare modifiche e aggiornamenti al cliente quasi ogni giorno anziché ogni due settimane, ha detto Wrubel.
Sfide sempre nuove
Un potenziale ostacolo si è presentato all’ultimo momento del processo, quando il cliente di Coca-Cola ha chiesto a Silverside AI di poter sviluppare versioni personalizzate dello spot per varie città e mercati globali.
“La nostra reazione immediata è stata: ‘Certo che no, è troppo tardi’”, racconta Pereira. “Ma poi ci siamo detti: ‘Aspetta, non siamo più nel vecchio mondo’. Forse possiamo farlo”
Nel giro di pochi giorni, Silverside AI ha consegnato 110 versioni diverse dello spot, tra cui 27 localizzazioni di mercati chiave che presentano skyline personalizzati per le città in cui andranno in onda.
Se da un lato l’intelligenza artificiale può rendere il processo creativo più veloce e flessibile, dall’altro presenta anche delle sfide. Una di queste è tenere il passo con la rapida evoluzione della tecnologia: dal momento in cui Silverside AI ha iniziato a lavorare allo spot, a giugno, fino al lancio di questo mese, sono emersi nuovi strumenti di intelligenza artificiale, ha dichiarato Pereira.
Inoltre, l’IA non consente lo stesso “livello di precisione e controllo” nella post-produzione, ha aggiunto Pereira, spiegando che gli animatori hanno modificato e perfezionato lo spot per adattarlo alla combinazione di colori, al logo e all’aspetto dei camion di Coca-Cola.
Tuttavia, Pereira ha elogiato l’intelligenza artificiale per aver semplificato le attività di gestione dei progetti che spesso assorbono il tempo dei creativi: “Quando la tecnologia con la potenza dell’intelligenza artificiale entra nel processo, la creatività diventa molto più importante della gestione del progetto”
“Negli ultimi cinque anni ho sentito i creativi lamentarsi di fare di più con meno soldi, che le cose sono diventate impossibili”, ha continuato. “Non è più impossibile. L’intelligenza artificiale ci permette di prendere grandi idee che sarebbero morte senza budget e di portarle in vita, di realizzare più idee e di elevare il livello di ogni cosa”
L’iconica campagna di Coca-Cola, che ha debuttato al mondo con un restyling dell’intelligenza artificiale, è indicativa di dove l’intelligenza artificiale potrebbe portare la pubblicità, ha detto Wrubel.
“La qualità e la capacità dei creativi di generare creatività innovativa non potranno che migliorare”, ha affermato. “Si tratta di un viaggio e l’unico modo per procedere è utilizzare gli strumenti e creare cose”
