Questo post è stato creato in collaborazione con Chase Media Solutions
Punti di forza
- La costruzione della fiducia nel marchio inizia all’interno con una missione e una cultura aziendale coerenti.
- Ricostruire la fiducia dopo un passo falso è la prova definitiva di un marchio.
- I brand devono costruire relazioni dirette per affrontare la disruption dell’IA.
La fiducia è diventata la valuta più preziosa che un marchio possa detenere. I consumatori hanno il controllo e concedono la loro fedeltà alle aziende che dimostrano affidabilità, trasparenza e impegno nel fare la cosa giusta.
Durante una chat di gruppo di ADWEEK House Advertising HQ, organizzata in collaborazione con Chase Media Solutions, un gruppo di leader del marketing ha esplorato la moderna architettura della fiducia: come costruirla dall’interno, difenderla dalle minacce moderne ed evolverla per il futuro.
Guadagnare fiducia attraverso la coerenza e l’azione
La conversazione è iniziata con l’alta posta in gioco della fiducia istituzionale. Lauren Griewski, amministratore delegato, responsabile delle vendite e delle partnership di Chase Media Solutions, ha inquadrato la sfida. “Warren Buffett lo dice meglio di tutti: Ci vogliono 20 anni per costruire una reputazione e cinque minuti per distruggerla”, ha detto. “E quindi, in Chase, la fiducia è un bene molto prezioso che trasmettiamo ai nostri partner commerciali e ai nostri marchi”
Questo principio della fiducia come bene fragile e a lungo termine è stato ribadito da Tusar Barik, SVP del marketing del New York Times Advertising: “Per me la fiducia è coerenza nel tempo. Ci vuole tempo”, ha detto.
Ma la coerenza senza una bussola morale non ha senso.
Ecco perché, secondo Eliot Hamlisch, Chief Commercial Officer di Amtrak, deve essere ancorata a una missione fondamentale. “In Amtrak abbiamo tre pilastri, uno dei quali è fare la cosa giusta”, ha spiegato. “Se questo è il fulcro della tua offerta, è molto importante”
Identificare ed evitare i moderni killer della fiducia
Quando la fiducia viene meno, il danno spesso non è causato da un grande scandalo, ma dai piccoli momenti di frustrazione di una cattiva esperienza utente.
Jess Kessler, responsabile del brand e del content marketing per il Nord America di Audible, ha condiviso che quando le cose vanno male, Audible costruisce la fiducia. “Abbiamo un libro di giochi talmente ossessionato dal cliente che automaticamente è possibile trasformare una sfida in un’opportunità”, ha spiegato.
Al di là del controllo diretto di un marchio, c’è la crescente sfida di un panorama digitale caotico, ha osservato Griewski di Chase. “Le fake news sono ora contenuti falsi che sembrano molto reali”, ha avvertito. “Come marketer, dovremo davvero passare a un livello superiore in termini di gestione dei nostri contenuti”
Può essere particolarmente difficile creare fiducia nell’industria del gioco d’azzardo, ha condiviso Lindsay Yowell, senior brand and advertising manager della Virginia Lottery. “Per me la fiducia deriva dalla trasparenza e dall’autenticità”, ha condiviso. “Non voglio che la gente pensi che tutti questi giochi siano sviluppati a porte chiuse. Quindi, sto cercando di fare in modo che il nostro non sia solo un concetto velato. Voglio essere parte della comunità”
Convertire la fiducia in fedeltà e preferenza per il marchio
Qual è il ritorno finale di questo difficile investimento nella fiducia? Secondo il panel, è la trasformazione dei clienti in veri e propri sostenitori del marchio. Questo cambiamento di potere è stato illustrato da Steve McGowan, direttore senior dell’esperienza dei consumatori statunitensi di Mondelēz International.
“Non si tratta più di noi”, ha spiegato McGowan. “È a ciò che i nostri consumatori dicono di noi che dobbiamo pensare dal punto di vista della fiducia” Quando un marchio perde parte del controllo da parte dei consumatori, la coerenza conta ancora di più, ha aggiunto.
Hamlisch di Amtrak ha sottolineato il potere della sorpresa e del piacere, che ha definito come “i momenti che vanno oltre” che non sono un’offerta o una promozione, ma un ringraziamento.
Approfondire questo legame richiede anche un impegno di rappresentanza, come ha sottolineato Kessler di Audible. “Il ponte tra il punto di fiducia e il punto d’acquisto effettivo deriva dal vedere se stessi nel marchio”, ha affermato l’autrice. “Quindi, l’inclusività e la rappresentazione sono davvero fondamentali”
Garantire la fiducia nell’era dell’intelligenza artificiale
La conversazione si è conclusa con uno sguardo all’orizzonte, dove l’ascesa dell’IA rappresenta il prossimo grande banco di prova per la fiducia nei marchi. Hamlisch ha posto la domanda centrale che ogni leader deve affrontare: “Come continuare a mantenere la fiducia in un mondo in cui non si sa con chi si sta parlando?”
Griewski ha offerto un percorso tangibile, spiegando che i dati, se usati in modo responsabile, possono essere un potente strumento per creare fiducia in questo nuovo panorama. “Ogni volta che mettiamo un messaggio davanti a un consumatore, questo deve essere informato da ciò che sappiamo su di lui”, ha spiegato. “Lo vediamo come un modo per favorire la personalizzazione e la pertinenza”
Di fronte all’intelligenza artificiale e agli sconvolgimenti tecnologici, la strategia più duratura è “costruire un rapporto diretto con il nostro pubblico e con i nostri consumatori”, ha affermato Barik. “Questo continua a dare i suoi frutti”
