Oggi il percorso medio di acquisto prevede 56 punti di contatto su varie piattaforme. Questa proliferazione di canali introduce un nuovo livello di complessità e complica l’allineamento creativo, in quanto campagne disarticolate portano alla sfiducia e alla frustrazione dei consumatori.
Se gli addetti al marketing non riescono a identificare quali combinazioni di canali funzionano o, soprattutto, quali non funzionano, diventa quasi impossibile stabilire le priorità della spesa pubblicitaria. Con il giusto modello di attribuzione, gli esperti di marketing possono centralizzare le metriche per visualizzare l’intero percorso del cliente, dare priorità ai budget per massimizzare la spesa pubblicitaria e formulare raccomandazioni basate sui dati alla leadership. Questi strumenti aiutano a centralizzare e normalizzare i dati e a garantire che siano puliti, deduplicati e pronti per un’analisi più approfondita.
La scelta del giusto modello di attribuzione può essere complicata. Ecco i tipi più comuni, con i loro pro e contro.
Modello a percorso completo
Questo modello è il più esteso e tecnico perché fornisce il tracciamento più completo del percorso di un cliente, registrando ogni interazione di marketing dal primo punto di contatto alla conversione finale. Tiene conto di tutti gli sforzi di marketing, come gli annunci pubblicitari, le interazioni sui social media, le campagne e-mail e persino gli impegni successivi all’acquisto, rendendolo molto efficace per un’analisi approfondita di ciò che funziona e di ciò che non funziona.
Fornisce una visione dettagliata e end-to-end del percorso del cliente, consentendo agli addetti al marketing di attribuire con precisione i ricavi a specifiche attività di marketing. Inoltre, aiuta a ottimizzare l’allocazione del budget evidenziando i punti di contatto più influenti nel customer journey e supporta il processo decisionale strategico rivelando come i diversi canali lavorino insieme per influenzare le conversioni.
Tuttavia, richiede risorse significative, tra cui strumenti di analisi avanzati e personale qualificato per la gestione e l’interpretazione dei dati, e può richiedere molto tempo per la configurazione e la manutenzione.
Attribuzione lineare
Questo modello assegna lo stesso valore a tutti i punti di contatto nel percorso del cliente. Ad esempio, se un cliente ti trova su Facebook, poi si iscrive alla tua newsletter e infine clicca sul link di un’e-mail prima di effettuare un acquisto, ogni punto di contatto riceverà lo stesso credito per la conversione.
È relativamente facile da implementare e da capire, il che la rende un’opzione pratica per i team con risorse limitate o per chi sta iniziando a esplorare l’attribuzione multi-touch. Assegnare lo stesso credito a tutti i punti di contatto del customer journey enfatizza il valore di ogni interazione. L’aspetto negativo, però, è che manca di approfondimenti sfumati perché non tiene conto della diversa influenza che le varie interazioni possono avere sulla conversione finale.
