Nel caso non lo sapessi, la società è sull’orlo del collasso grazie all’intelligenza artificiale. Abbiamo visto tutti i titoli dei giornali apocalittici: “L‘intelligenza artificiale ci ruberà il lavoro“, “L‘intelligenza artificiale sta rovinando le nostre relazioni“, “L‘intelligenza artificiale distruggerà il mondo” e, il mio preferito, “L‘intelligenza artificiale è la fine dei marchi come li conosciamo” Sembra che la tecnologia ce l’abbia con noi.
Dall’elettricità alla stampa fino a Internet, le tecnologie dirompenti e le inevitabili crisi isteriche che le seguono non sono una novità. Per chi è abbastanza vecchio da ricordare l’anno 2000 (il bug del computer, non il ritorno di moda dei cappelli a secchiello), anche allora la tecnologia minacciava l’apocalisse: Le aziende degli Stati Uniti hanno speso circa 100 miliardi di dollari solo per rispondere alla minaccia percepita. Il rivenditore di elettronica di consumo Best Buy l’ha persino usata come stratagemma di marketing, pubblicizzando i prodotti come “conformi al millennium bug”
Ma, contrariamente alle teorie cospirazioniste che circolavano all’epoca, lo scoccare della mezzanotte non ha visto i cancelli delle prigioni aprirsi improvvisamente, i pacemaker fermare bruscamente i cuori e le strade delle città trasformarsi rapidamente in tumulti. In realtà, la cosa più terrificante per la maggior parte delle persone che si sono svegliate il 1° gennaio 2000 è stata la classica sbornia.
La domanda che sorge spontanea è quindi la seguente: Se abbiamo già vissuto questa situazione con la tecnologia più e più volte, perché ci facciamo ancora prendere dal panico? E come dovrebbero reagire i brand?
Usare la tecnologia per costruire marchi più umani
La risposta sta nel comprendere il nucleo della tecnofobia, che non è tanto una paura per il progresso della tecnologia quanto un’ansia per la perdita di umanità.
In base a questo obiettivo, non sorprende che si preveda un’armageddon digitale. Con oltre un terzo della nostra vita trascorsa al lavoro, il lavoro è profondamente legato al nostro senso di sé. Cerchiamo attivamente relazioni sociali per soddisfare il nostro bisogno di accettazione e appartenenza. La nostra capacità di discernere la realtà e di capire quale sia il nostro posto all’interno di essa è il cuore dell’esperienza umana.
Identità, comunità e significato: tutti bisogni umani fondamentali che l’intelligenza artificiale è pronta a sconvolgere e, guarda caso, tutti i principi fondamentali di un marchio forte. Fortunatamente, come costruttori di marchi, abbiamo un potente strumento per navigare nell’onda dirompente dell’IA e assicurarci che rafforzi e non diluisca le connessioni umane: l’antropologia digitale.
Radicata nella ricerca qualitativa, l’antropologia è lo studio degli esseri umani, delle culture e dei modi stratificati e disordinati in cui il significato viene costruito nelle nostre vite. L’antropologia digitale estende questa indagine al regno della tecnologia, analizzando il modo in cui navighiamo le nostre vite in un mondo sempre più intrecciato con strumenti e piattaforme digitali, dove gli smartphone sono praticamente estensioni dei nostri arti.
Abbracciando la prospettiva dell’antropologia digitale, otteniamo una lente unicamente incentrata sull’uomo attraverso la quale esaminare l’impatto dell’IA sulla società e sul comportamento dei consumatori: un equilibrio tra disturbo e desiderio.
Capire l’interruzione
I marchi sono radicati in esperienze umane fondamentali – l’ispirazione, l’amore, la libertà – ma i modi in cui li pratichiamo cambiano con il progredire della tecnologia e le nostre convinzioni su di essi si modificano con l’evolversi della società. In quanto artefatti culturali, i marchi negoziano costantemente il loro significato di fronte agli sconvolgimenti tecnologici e culturali.
Uno dei principi fondamentali dell’antropologia digitale è il riconoscimento che la tecnologia, nonostante il suo potenziale dirompente, esiste all’interno di un contesto vissuto. Aziende come BeerCo, Procter & Gamble e Google hanno sfruttato l’antropologia per svelare le complessità del comportamento dei consumatori e informare le loro decisioni strategiche.
Ma Lego potrebbe essere l’esempio più convincente: Per combattere la loro crisi, hanno esplorato a fondo il significato di essere umani e di giocare. Hanno scoperto che l’esperienza più soddisfacente non derivava dai nuovi e fantasiosi giocattoli a gratificazione istantanea, ma dal gioco originale e aperto che permetteva ai bambini di esplorare, il che li ha portati a reinvestire nei loro mattoncini originali.
Comprendendo il perché delle azioni dei consumatori, queste aziende sono state in grado di creare prodotti, marchi ed esperienze che risuonano profondamente con il loro pubblico di riferimento, trascendendo i limiti della novità tecnologica.
Il desiderio come forza trainante
Ma il fascino dell’innovazione può talvolta mettere in ombra le motivazioni umane più profonde che sono alla base dell’innovazione tecnologica. Poiché la tecnologia si evolve a un ritmo senza precedenti, viene spesso annunciata come una panacea, che promette di risolvere i problemi, rivoluzionare le industrie e rimodellare il nostro mondo.
Tuttavia, come osserva l’antropologa Anna Tsing, la retorica della disruption spesso nasconde gli interessi acquisiti di coloro che promuovono le nuove tecnologie, portando a un circolo vizioso seguito da disillusione quando i sogni audaci lasciano il posto a realtà banali.
Quindi, mentre sfrecciamo a tutta velocità nel nome del progresso, dobbiamo resistere alla tentazione di seguire ciecamente i dettami dell’innovazione tecnologica senza soffermarci a considerare le conseguenze umane. Prendiamo ad esempio l’ascesa delle campagne di marketing guidate dall’intelligenza artificiale che personalizzano le pubblicità con una precisione allarmante. Sebbene J.Lo ti inviti per nome a unirti a lei su Virgin Voyages possa sembrare all’avanguardia in superficie, attivazioni come questa spesso non riescono a risuonare con i consumatori a un livello più profondo, servendo l’interruzione per amore dell’interruzione piuttosto che rispondere a desideri o bisogni autentici.
È qui che entra in gioco il desiderio. Basandoci sulle intuizioni dell’antropologia, abbiamo capito che il consumo è fondamentalmente relazionale: non si tratta semplicemente di acquistare prodotti o servizi, ma di soddisfare bisogni emotivi e sociali. I brand che riescono a sfruttare il potenziale dirompente dell’IA sono quelli che riconoscono e soddisfano questi desideri, piuttosto che imporre soluzioni tecnologiche alla ricerca di un problema.
Dalle etnografie digitali guidate dai consumatori alle personas dei consumatori generate dall’intelligenza artificiale, la tecnologia ha il potere di sconvolgere il modo in cui ricerchiamo, indirizziamo e testiamo prodotti e campagne, portando a esperienze di marca più significative e coinvolgenti. Ma come dice James Mackenzie, il nostro antropologo digitale residente, “Solo studiando le persone possiamo rivelare i diversi e abbondanti desideri che renderanno utile l’IA”
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