Identità, comunità e significato: tutti bisogni umani fondamentali che l’intelligenza artificiale è pronta a sconvolgere e, guarda caso, tutti i principi fondamentali di un marchio forte. Fortunatamente, come costruttori di marchi, abbiamo un potente strumento per navigare nell’onda dirompente dell’IA e assicurarci che rafforzi e non diluisca le connessioni umane: l’antropologia digitale.
Radicata nella ricerca qualitativa, l’antropologia è lo studio degli esseri umani, delle culture e dei modi stratificati e disordinati in cui il significato viene costruito nelle nostre vite. L’antropologia digitale estende questa indagine al regno della tecnologia, analizzando il modo in cui navighiamo le nostre vite in un mondo sempre più intrecciato con strumenti e piattaforme digitali, dove gli smartphone sono praticamente estensioni dei nostri arti.
Abbracciando la prospettiva dell’antropologia digitale, otteniamo una lente unicamente incentrata sull’uomo attraverso la quale esaminare l’impatto dell’IA sulla società e sul comportamento dei consumatori: un equilibrio tra disturbo e desiderio.
Capire l’interruzione
I marchi sono radicati in esperienze umane fondamentali – l’ispirazione, l’amore, la libertà – ma i modi in cui li pratichiamo cambiano con il progredire della tecnologia e le nostre convinzioni su di essi si modificano con l’evolversi della società. In quanto artefatti culturali, i marchi negoziano costantemente il loro significato di fronte agli sconvolgimenti tecnologici e culturali.
Uno dei principi fondamentali dell’antropologia digitale è il riconoscimento che la tecnologia, nonostante il suo potenziale dirompente, esiste all’interno di un contesto vissuto. Aziende come BeerCo, Procter & Gamble e Google hanno sfruttato l’antropologia per svelare le complessità del comportamento dei consumatori e informare le loro decisioni strategiche.
Ma Lego potrebbe essere l’esempio più convincente: Per combattere la loro crisi, hanno esplorato a fondo il significato di essere umani e di giocare. Hanno scoperto che l’esperienza più soddisfacente non derivava dai nuovi e fantasiosi giocattoli a gratificazione istantanea, ma dal gioco originale e aperto che permetteva ai bambini di esplorare, il che li ha portati a reinvestire nei loro mattoncini originali.
Comprendendo il perché delle azioni dei consumatori, queste aziende sono state in grado di creare prodotti, marchi ed esperienze che risuonano profondamente con il loro pubblico di riferimento, trascendendo i limiti della novità tecnologica.
Il desiderio come forza trainante
Ma il fascino dell’innovazione può talvolta mettere in ombra le motivazioni umane più profonde che sono alla base dell’innovazione tecnologica. Poiché la tecnologia si evolve a un ritmo senza precedenti, viene spesso annunciata come una panacea, che promette di risolvere i problemi, rivoluzionare le industrie e rimodellare il nostro mondo.
Tuttavia, come osserva l’antropologa Anna Tsing, la retorica della disruption spesso nasconde gli interessi acquisiti di coloro che promuovono le nuove tecnologie, portando a un circolo vizioso seguito da disillusione quando i sogni audaci lasciano il posto a realtà banali.
Quindi, mentre sfrecciamo a tutta velocità nel nome del progresso, dobbiamo resistere alla tentazione di seguire ciecamente i dettami dell’innovazione tecnologica senza soffermarci a considerare le conseguenze umane. Prendiamo ad esempio l’ascesa delle campagne di marketing guidate dall’intelligenza artificiale che personalizzano le pubblicità con una precisione allarmante. Sebbene J.Lo ti inviti per nome a unirti a lei su Virgin Voyages possa sembrare all’avanguardia in superficie, attivazioni come questa spesso non riescono a risuonare con i consumatori a un livello più profondo, servendo l’interruzione per amore dell’interruzione piuttosto che rispondere a desideri o bisogni autentici.
