L’azienda svedese Klarna ha lanciato quest’anno quasi 30 campagne di marketing di attualità interamente create dall’IA generativa, utilizzando la tecnologia per generare idee, scrivere testi e creare immagini.
Sebbene si sia parlato molto del fatto che gli strumenti di IA aumentano l’efficienza, l’azienda sta anche scoprendo che queste campagne sono più efficaci.
Queste campagne, spesso legate a eventi come la Festa della Mamma, il Black Friday e il Back to School, si concentrano su attività ad alto volume e che richiedono molto tempo, come la produzione di annunci per più mercati e lingue.
“Abbiamo eliminato molte delle attività ingombranti, costose e banali del marketing”, ha dichiarato il responsabile marketing David Sandstorm. “Storicamente dovevamo pagare un’agenzia o un artista per dare vita a queste idee. Abbiamo risparmiato milioni solo su questo processo di ideazione”
In passato, Klarna si affidava ad agenzie di produzione e traduzione per realizzare un numero simile di campagne di alta qualità, spesso volando in luoghi lontani come il Sudafrica per catturare le immagini giuste.
Ora, l’azienda fintech si affida all’intelligenza artificiale per sviluppare idee – che afferma essere ancora radicate nell’intuizione umana – e trasformarle in immagini e contenuti per le campagne che guidano la produzione. In questo modo, Klarna ha ridotto le spese di vendita e marketing del 12% all’anno, ha dichiarato l’azienda ad ADWEEK.
Secondo Sandstorm, questo approccio ha permesso a Klarna di espandersi in mercati come l’Austria con meno personale e a costi inferiori.
Un tester precoce
Klarna ha iniziato a testare la gen AI poco dopo il lancio di ChatGPT nel novembre 2022.
A maggio, ha annunciato a una riduzione di 6 milioni di dollari dei costi di produzione delle immagini, pur realizzando un maggior numero di campagne e aggiornando più frequentemente i materiali di marketing. L’azienda ha tagliato le spese di vendita e marketing dell’11% nel primo trimestre del 2024 e l’intelligenza artificiale ha rappresentato il 37% dei risparmi, pari a 10 milioni di dollari all’anno.
A maggio, Klarna ha anche dichiarato di aver ridotto del 25% le spese per le agenzie esterne, tra cui agenzie di traduzione, produzione, CRM e social, con un risparmio di 4 milioni di dollari. Strumenti come Midjourney e DALL-E hanno contribuito a una riduzione di 1,5 milioni di dollari solo nel primo trimestre del 2024.
Parlando con il Financial Times ad agosto, Klarna ha dichiarato di avere in programma di tagliare la propria forza lavoro del 50% nei prossimi anni, riducendo l’organico da 3.800 a 2.000 dipendenti. Anche se i licenziamenti non sono ancora stati attuati, l’amministratore delegato Sebastian Siemiatkowski ha affrontato le critiche in un post archiviato su X per essersi vantato di come la generazione di immagini tramite AI con un team di marketing più piccolo abbia giocato un ruolo chiave nella riduzione dei costi.
Sandstrom ha dichiarato ad ADWEEK che la riduzione del team di marketing di Klarna è in parte dovuta alle crescenti capacità dell’AI e che ulteriori tagli potrebbero seguire con il continuo progresso dell’AI.
La strategia di Klarna sta dando risultati, almeno per ora. L’azienda ha registrato un aumento del 27% dei ricavi per la prima metà del 2024 rispetto allo stesso periodo del 2023, secondo i risultati del primo semestre di agosto.
Aumentare le conversioni
Il valore della Gen AI non si limita al risparmio sui costi, ma sta portando a risultati migliori per l’azienda fintech, creando annunci più pertinenti.
Klarna ha utilizzato l’intelligenza artificiale per le campagne che informano i clienti sulle sue opzioni di pagamento.
Secondo Sandstrom, questi annunci hanno registrato un aumento del 300%-400% dei tassi di click-through, mentre i tassi di click-through delle e-mail sono passati dallo 0,5% al 2%, rispetto alle campagne precedenti senza alcun contributo dell’AI.
“Non è necessario vincere un Leone di Cannes per la campagna della Festa della Mamma”, ha dichiarato.
La prossima grande scommessa: l’AI voice-over
Mentre OpenAI è il partner fondamentale di Klarna per la generazione di testi, l’azienda utilizza un mix di piattaforme come DALL-E, Leonardo e Adobe Firefly per la creazione di immagini e Topaz Gigapixel e Photoroom per le regolazioni finali.
Klarna ha anche stretto una partnership con la piattaforma di intelligenza artificiale vocale Eleven Labs per ottimizzare i doppiaggi delle sue campagne globali.
“Quello che abbiamo fatto ora con Eleven Labs e la possibilità di sostituire i doppiatori è il prossimo sviluppo significativo per noi”, ha detto Sandstrom.
La tecnologia consente a Klarna di mantenere una voce coerente del marchio in diversi mercati, eliminando la necessità di traduzioni costose e laboriose.
Solo gli esseri umani possono creare idee nuove
Nonostante questi progressi, Klarna ha scoperto che l’intelligenza artificiale è ancora in difficoltà con alcuni compiti creativi. Le campagne ad alta concezione e che definiscono il marchio rimangono una sfida per l’IA, in particolare nella pubblicità esterna.
“Per mesi abbiamo cercato di far sì che l’intelligenza artificiale creasse una fantastica campagna pubblicitaria, ma non ci è riuscita. Tutto diventa insipido, noioso o non proprio in linea con il marchio”, ha dichiarato Sandstorm, sottolineando che la creatività umana rimane fondamentale per generare idee fresche e distintive. Le grandi campagne creative di Klarna, come quella per le vacanze con Shaquille O’Neal, si basano ancora molto sull’ingegno umano.
“Quando si tratta di grandi campagne creative, non abbiamo ancora capito come l’intelligenza artificiale possa aiutarci a creare un’idea”, ha detto Sandstorm.
Leggi di più su www.adweek.com
