Mentre la Silicon Valley spende miliardi perché un agente faccia la spesa al posto nostro, l’uomo che ha inventato i negozi Apple sostiene che nessuno affiderà a un agente un portatile da mille o duemila dollari. “Onestamente, nessuno lo farà”, ha detto Ron Johnson in un’intervista a TechCrunch: un computer si sceglie sentendone il peso e guardando lo schermo, e l’IA non potrà mai farti provare fisicamente un prodotto.
La scommessa che Johnson contesta ha già i suoi primi scontri. A settembre Amazon ha chiuso il proprio negozio a Muse, l’agente di Meta, accusandolo di navigare senza identificarsi e di memorizzare le credenziali dei clienti. Il giorno dopo Shopify ha aperto tutti i suoi negozi allo stesso agente, e in Borsa il titolo ha guadagnato circa il 15% in due giorni.
Il camerino
Johnson sostiene la tesi del camerino: gli agenti non compreranno per noi, ci manderanno in negozio più informati. Johnson entrò in Apple nel 2000, quando il commercio online cominciava a crescere, e costruì una rete di negozi pensata per insegnare a usare i prodotti prima ancora che per venderli. Oggi racconta quella storia in un libro appena uscito, Shop Different, e dopo Apple ha fondato Enjoy Technology, che portava prodotti e installazioni a casa dei clienti e nel 2022 è finita in bancarotta.
Il suo curriculum contiene anche un avvertimento sulle previsioni. Nel 2011 J.C. Penney lo prese come amministratore delegato per rilanciare i grandi magazzini: Johnson eliminò quasi tutti gli sconti in favore di prezzi bassi fissi, i clienti se ne andarono e i ricavi scesero di circa un quarto, a 12,98 miliardi di dollari. Il consiglio di amministrazione lo mandò via dopo sedici mesi, nell’aprile del 2013.
Chi prova le scarpe
Su questo punto Johnson ha in buona parte ragione, perché la sua obiezione è stretta. Riguarda gli acquisti costosi e personali, quelli in cui il camerino conta. Non dice niente sulla spesa ripetuta, sulle ricariche, sugli ordini di routine, ed è lì che si combatte la partita vera: Amazon ha fermato Muse per una questione di permessi e di accesso ai conti dei clienti, non perché la gente voglia toccare il detersivo prima di comprarlo.
Per chi fa marketing la conseguenza è concreta: il cliente che arriva in negozio o sul sito avrà già fatto il confronto con un assistente, e la vendita si gioca su ciò che l’agente non sa riportare. Johnson, che si definisce ottimista sull’IA, scommette sul negozio fisico come ha sempre fatto. L’agente può accompagnarti fino alla porta del camerino. Dentro, per ora, entri da solo.
Crediti immagini: Mark Hogan, CC BY-SA 2.0, via Wikimedia Commons
