Molti strateghi del marketing ritengono che aumentare la spesa pubblicitaria sia il modo migliore per aumentare la consapevolezza e la conversione. Questo approccio generalizzato alla messaggistica cerca di trovare i luoghi con il maggior numero di occhi e di raccontare le storie più avvincenti. Ma se c’è una lezione da imparare dall’ultimo decennio, le persone rispondono molto meglio a messaggi mirati alle loro esigenze. E le esigenze nascono dalle situazioni in cui le persone si trovano.
Permettetemi di ripeterlo: Le persone rispondono molto meglio, acquistano più spesso e rimangono più fedeli quando i marketer progettano campagne mirate alle loro situazioni. Non alle loro personalità. Non alle loro preferenze. E non necessariamente al loro comportamento d’acquisto passato.
I consumatori di oggi hanno accesso a potenti strumenti che li aiutano a gestire le loro esigenze situazionali. Hanno anche nuovi attributi comportamentali che li aiutano a gestire le situazioni e i potenti strumenti in continua evoluzione. Si trasformano in “modalità”
Una modalità è una mentalità e un insieme di comportamenti che le persone adottano temporaneamente. Pensa alla modalità mamma, alla modalità lavoro, alla modalità bestia e così via. A differenza delle abitudini o delle routine, le modalità sono adattate alla situazione contingente. E le persone usano le loro tecnologie per rimanere in modalità o, quando la modalità è negativa, per uscirne. I brand che capiscono le modalità dei consumatori possono indirizzarle in modo efficace e supportare il processo di acquisto di chiunque si trovi in quella modalità.
Dieci anni fa, Red Roof Inn era completamente in svantaggio nella pubblicità di ricerca online. I concorrenti dell’albergatore – Marriott, Hilton e Hyatt – potevano superare l’azienda a mani basse. Non avendo modo di sfondare utilizzando il potere d’acquisto, gli addetti al marketing di Red Roof Inn hanno fatto qualcosa di straordinario. Hanno capito come indirizzare la spesa pubblicitaria verso le situazioni in cui i voli delle persone venivano cancellati.
Quando il volo viene cancellato, c’è un bisogno immediato che nasce da questa situazione. E quasi tutte le persone entrano in modalità negativa. Modalità di crisi, modalità di attesa e modalità di recupero, tutte modalità che fanno parte della modalità di cancellazione del volo.
Ciò che Red Roof Inn ha fatto in modo così efficace è stato utilizzare i semplici dati sulle cancellazioni dei voli per inviare annunci mobili su misura alle persone probabilmente interessate, sfruttando i dati di ricerca, i dati dei voli, i dati meteo, i dati geografici, l’ora del giorno e altri indicatori. Poiché sono stati i primi, i risultati sono stati incredibili.
Con molte meno risorse, Red Roof Inn ha raggiunto e convertito clienti che, per loro stessa ammissione, “sarebbero stati altrimenti irraggiungibili”
