Dimentica le abitudini, le preferenze, le demo: sfrutta le “modalità” dei consumatori

Molti strateghi del marketing ritengono che aumentare la spesa pubblicitaria sia il modo migliore per aumentare la consapevolezza e la conversione. Questo approccio generalizzato alla messaggistica cerca di trovare i luoghi con il maggior numero di occhi e di raccontare le storie più avvincenti. Ma se c’è una lezione da imparare dall’ultimo decennio, le persone rispondono molto meglio a messaggi mirati alle loro esigenze. E le esigenze nascono dalle situazioni in cui le persone si trovano.

Permettetemi di ripeterlo: Le persone rispondono molto meglio, acquistano più spesso e rimangono più fedeli quando i marketer progettano campagne mirate alle loro situazioni. Non alle loro personalità. Non alle loro preferenze. E non necessariamente al loro comportamento d’acquisto passato.

I consumatori di oggi hanno accesso a potenti strumenti che li aiutano a gestire le loro esigenze situazionali. Hanno anche nuovi attributi comportamentali che li aiutano a gestire le situazioni e i potenti strumenti in continua evoluzione. Si trasformano in “modalità”

Una modalità è una mentalità e un insieme di comportamenti che le persone adottano temporaneamente. Pensa alla modalità mamma, alla modalità lavoro, alla modalità bestia e così via. A differenza delle abitudini o delle routine, le modalità sono adattate alla situazione contingente. E le persone usano le loro tecnologie per rimanere in modalità o, quando la modalità è negativa, per uscirne. I brand che capiscono le modalità dei consumatori possono indirizzarle in modo efficace e supportare il processo di acquisto di chiunque si trovi in quella modalità.

Dieci anni fa, Red Roof Inn era completamente in svantaggio nella pubblicità di ricerca online. I concorrenti dell’albergatore – Marriott, Hilton e Hyatt – potevano superare l’azienda a mani basse. Non avendo modo di sfondare utilizzando il potere d’acquisto, gli addetti al marketing di Red Roof Inn hanno fatto qualcosa di straordinario. Hanno capito come indirizzare la spesa pubblicitaria verso le situazioni in cui i voli delle persone venivano cancellati.

Quando il volo viene cancellato, c’è un bisogno immediato che nasce da questa situazione. E quasi tutte le persone entrano in modalità negativa. Modalità di crisi, modalità di attesa e modalità di recupero, tutte modalità che fanno parte della modalità di cancellazione del volo.

Ciò che Red Roof Inn ha fatto in modo così efficace è stato utilizzare i semplici dati sulle cancellazioni dei voli per inviare annunci mobili su misura alle persone probabilmente interessate, sfruttando i dati di ricerca, i dati dei voli, i dati meteo, i dati geografici, l’ora del giorno e altri indicatori. Poiché sono stati i primi, i risultati sono stati incredibili.

Con molte meno risorse, Red Roof Inn ha raggiunto e convertito clienti che, per loro stessa ammissione, “sarebbero stati altrimenti irraggiungibili”

Pensa a quanto sia radicale questo approccio alla spesa pubblicitaria. Non c’è stata una fase di sensibilizzazione, né di interesse, né di considerazione: c’è stata solo un’esigenza identificata, una comprensione della situazione in tempo reale e un supporto per la modalità in cui le persone si trovavano. Ora, potresti dire che è perché sono in crisi e quindi il processo decisionale è fuori discussione. Forse. Ma io non la penso così. Credo che Red Roof Inn abbia sfruttato la magia delle modalità.

Per saperne di più sulle modalità

Nel 2022, la parola dell’anno dell’Oxford Dictionary è stata “modalità folletto“, un modo temporaneo ma molto intenzionale di celebrare una camera da letto, uno stile di vita o un look disordinato sui social media.

Negli ultimi cinque anni, la parola “mode” è aumentata del 2000% nelle ricerche su Google. Le persone la usano per riferirsi a uno stato temporaneo di impegno in cui “entrano” Le persone entrano in diverse modalità perché le aiutano a massimizzare il loro impatto, la loro efficacia o la loro produttività nelle varie situazioni che incontrano. A volte l’entrata in modalità è una risposta passiva alle situazioni, come la modalità di procrastinazione, ma spesso si tratta di un’attività proattiva. Le persone si prendono del tempo per pensare e pianificare le loro modalità: parlano apertamente, spesso sui social media, delle modalità in cui si trovano e del perché.

Le modalità non sono abitudini: Mentre un’abitudine è una risposta quasi automatica a un fattore scatenante, una modalità si adatta facilmente alle circostanze uniche in cui una persona si trova. Essere in modalità vacanza alle Hawaii con la famiglia è probabilmente un’esperienza diversa dall’essere in modalità vacanza in Lussemburgo tra una riunione di lavoro e l’altra. Inoltre, un’abitudine impone schemi simili a situazioni diverse, mentre le modalità sono abbondanti e si adattano facilmente alla situazione.

Le modalità non sono preferenze: Una preferenza prevede ciò che l’individuo probabilmente desidererà in futuro, mentre una modalità prevede ciò di cui l’individuo probabilmente avrà bisogno la prossima volta che si troverà in una situazione simile. Questo aspetto è estremamente importante. Le aziende continuano a raccogliere dati sulle preferenze dei clienti per poter personalizzare le esperienze. Tuttavia, i dati sulle preferenze possono portare solo fino a un certo punto e spesso non sono efficaci nel predire il futuro comportamento di acquisto.

Le modalità hanno un potere predittivo che le preferenze non hanno. Ad esempio, se una persona acquista un costume da bagno, è probabile che un marchio mostri costumi simili la prossima volta che tornerà ad acquistare da loro. Ma se l’azienda sa che il cliente sta acquistando il costume da bagno perché sta per partire per le vacanze alle Hawaii, allora ci sono molti altri oggetti di cui potrebbe aver bisogno per il viaggio. E se il costume da bagno viene acquistato mentre la cliente è già in modalità vacanza alle Hawaii, è probabile che si trovi in una modalità che favorisce ulteriori acquisti.

Nel mondo frenetico e complesso di oggi, in cui gli inserzionisti cercano di creare un coinvolgimento con persone specifiche – e in un mercato saturo di dati – ciò che conta di più è riuscire ad allineare il messaggio giusto con la situazione giusta. E non c’è modo migliore per farlo che comprendere le modalità dei consumatori, che forniscono chiarezza su quali dati sono importanti. La comprensione delle modalità aiuta i pubblicitari a capire le esigenze in tempo reale (in situ) delle persone. Quando i pubblicitari si concentrano su aree diverse dalle modalità (come i dati demografici, le preferenze, le abitudini, i punti dolenti e i momenti), le aziende che supportano perdono un’importante opportunità di coinvolgere le persone dove ne hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.