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Leapp di incontri fanno venire il mal di testa alla generazione TikTok e questo sentimento si manifesta con un calo dell’utilizzo.
Un sondaggio di Axios / Generation Lab del 2023 ha rivelato che il 79% degli studenti universitari e laureati negli Stati Uniti ha dichiarato di non utilizzare alcuna app di incontri, nemmeno una volta al mese.
Inoltre, il sentimento dei consumatori della Gen Z nei confronti delle principali app di incontri sta crollando. I dati del brand-tracking di Morning Consult Intelligence mostrano che i punteggi di favore di Tinder e Bumble tra i Gen Z sono entrambi diminuiti di oltre tre punti percentuali tra agosto 2023 e agosto 2024. Il punteggio di favore di Hinge è rimasto relativamente stabile.
Le app di incontri tradizionali sono ora in corsa per invertire questo declino, soprattutto perché devono affrontare la concorrenza di nuovi concorrenti come Better in Person e Feeld, che sostengono di offrire un’esperienza di incontri migliore. Tinder e Grindr, ad esempio, si stanno allontanando dalla loro reputazione di app per rimorchiare, cercando di dimostrare che aiutano a creare tutti i tipi di legami umani significativi. Nel frattempo Hinge, che non ha questo bagaglio, si sta impegnando per dimostrare come può favorire le relazioni significative.
ADWEEK ha analizzato il modo in cui i quattro operatori dominanti – Tinder, Hinge, Bumble e Grindr – stanno trasformando le loro strategie di marketing per attirare i giovani e i risultati che stanno ottenendo finora.
Tinder
12 anni dopo che Tinder – ora parte di Match Group – ha trasformato per la prima volta la cultura degli incontri con il pioniere dello swipe, è ancora l’app di incontri più scaricata al mondo, con oltre 6,1 milioni di download mensili a giugno 2024, secondo Statista.
Da allora lo swipe è diventato la norma, copiato da concorrenti come Bumble e OKCupid, e la reputazione di Tinder come app per rimorchiare ora gioca a suo sfavore.
“La narrazione si era allontanata dal marchio”, ha dichiarato il CMO Melissa Hobley ad ADWEEK in una precedente conversazione. La sua ambita fascia demografica di giovani donne la paragonava in modo derisorio a “uno squallido bar”
L’anno scorso, Tinder ha deciso di passare da bar squallido ad accogliente wine bar con la sua pubblicità. La campagna “It Starts With a Swipe”, realizzata dall’agenzia Mischief @ No Fixed Address, presenta un cast eterogeneo di giovani, cercando di ridefinire il concetto di “hookup” e di mostrare Tinder come un facilitatore di incontri non solo occasionali.
L’ultimo capitolo è una vera e propria commedia romantica, che attinge alla nostalgia reimmaginando i tropi dei classici cult come She’s All That e sostenendo che su Tinder nasce una relazione ogni tre secondi.
Più di recente, Tinder si è anche unito a conversazioni culturali che vanno oltre gli appuntamenti. Durante la settimana della moda di New York, ha collaborato con il marchio di abbigliamento Area per creare una maglietta a sostegno dei diritti riproduttivi, con una donazione a Planned Parenthood.
“Con la maggioranza della popolazione di Tinder costituita dalla Gen Z, riteniamo importante offrire a questi nuovi frequentatori adulti qualcosa di più che un semplice accesso a infinite possibilità e ci siamo concentrati sull’eccitarli con una nuova prospettiva sulle relazioni moderne”, ha dichiarato ad ADWEEK Stephanie Danzi, svp, global marketing di Tinder.
“Attraverso un mix curato di media tradizionali e nuove attivazioni di campagne esperienziali, stiamo assistendo a un notevole aumento della considerazione del marchio e al tempo stesso stiamo spiegando a questa generazione che crescere in un mondo connesso non significa perdere l’amore, ma solo avere un aspetto un po’ diverso”
Sebbene il proprietario Match Group abbia attribuito a “It Starts With a Swipe” il merito di aver incrementato le iscrizioni degli utenti e di aver cambiato la percezione del marchio, in particolare tra le donne e i giovani, l’effetto di Tinder è tutt’altro che completo.
I dati dell’azienda di digital market intelligence Similarweb mostrano che ad agosto il numero di persone che si sono collegate a Tinder è diminuito rispetto allo stesso mese dell’anno scorso.
I guadagni del secondo trimestre del 2024 di Match Group hanno rivelato che gli utenti paganti di Tinder sono diminuiti dell’8% e che gli utenti attivi mensili sono scesi del 9%. Le entrate sono rimaste invariate, con un aumento dell’1% rispetto all’anno precedente, a 480 milioni di dollari.
L’azienda attribuisce in parte il calo degli utenti alle iniziative sulla fiducia e sulla sicurezza che “hanno migliorato la salute dell’ecosistema ma hanno ridotto significativamente la base di utenti di Tinder” (Tinder afferma che le sue misure di sicurezza garantiscono che i contenuti inappropriati e altri abusi possano portare all’eliminazione di qualcuno dall’app)
Tinder continua a investire in pubblicità più dei suoi colleghi, spendendo 93 milioni di dollari l’anno scorso, secondo la piattaforma di informazioni pubblicitarie MediaRadar. (Finora nel 2024, Bumble ha superato Tinder in pubblicità)
Hinge
Hinge, l’altro gioiello di Match Group, ha debuttato nel 2013. Nel 2019 ha lanciato una campagna pubblicitaria con lo slogan “Designed to be Deleted” (progettato per essere cancellato), enfatizzando la sua capacità di favorire l’amore a lungo termine.
Ma con le altre app di incontri che ora rispecchiano questo messaggio, Hinge ha dovuto trovare nuovi modi per renderlo nuovo ogni anno, da ultimo con uno spot in cui la sua mascotte pelosa, Hingie, affronta il giudizio nell’aldilà per il suo ruolo nel far incontrare le coppie. Lo spot presentava storie di successo di incontri reali, con una vena di umorismo dark e di assurdità pensata per attirare la Gen Z.
Quest’anno, in un altro tentativo di raggiungere la Gen Z, Hinge ha creato uno zine di storie d’amore scritte da autori come Roxane Gay e John Paul Brammer e basate su sei coppie reali che si sono incontrate su Hinge. Il progetto è stato ispirato dalla popolarità della letteratura romantica su #BookTok di TikTok.
“Il nostro approccio di marketing è incentrato sul coinvolgimento dei nostri utenti, incontrandoli negli spazi che sentono più autentici”, ha dichiarato un portavoce di Hinge ad ADWEEK. “Per noi è molto importante costruire programmi di marketing a lungo termine che forniscano supporto ai nostri utenti, come l’intenzionalità della nostra app, piuttosto che lanciare campagne singole per i momenti più importanti”
Nei suoi guadagni del secondo trimestre del 2024, Match Group ha in parte attribuito a questo tipo di marketing le “eccezionali performance” di Hinge di quest’anno. I ricavi dell’applicazione sono aumentati del 48% rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 134 milioni di dollari, mentre gli utenti paganti sono aumentati del 24%, raggiungendo quasi 1,5 milioni. Anche la crescita complessiva degli utenti si è rafforzata, con un aumento del 14% dei download globali durante il trimestre. Secondo Match Group, Hinge è diventata la seconda app di incontri per numero di download a livello globale nei mercati principali di lingua inglese e in Europa.
Bumble
Bumble, fondata da Whitney Wolfe Herd, prima responsabile marketing di Tinder, nel 2014, si è inizialmente distinta come un’app di incontri più progressista, in cui solo le donne potevano inviare il primo messaggio ai loro partner.
Ora l’app si presenta come un luogo “per connettersi e costruire relazioni sane ed eque”
Ma quest’anno l’immagine di Bumble ha subito un duro colpo. Ad aprile ha annunciato una nuova direzione del marchio, sotto la guida del suo nuovo CEO Lidiane Jones. Bumble ha scritto sui social media di “donne esauste” e ha pubblicato uno spot pubblicitario con una giovane donna talmente stufa di uscire con gli amici da entrare in un convento, solo perché Bumble la attira lontano da una vita di celibato.
Il rebrand non ha funzionato, così come parte della campagna. Bumble ha ricevuto delle critiche e in seguito si è scusato per i cartelloni pubblicitari che recitavano: “Sai benissimo che il voto di celibato non è la soluzione” e “Non devi rinunciare agli appuntamenti e diventare una suora” I critici hanno affermato che gli annunci erano contrari all’empowerment femminile, mostrando insensibilità verso temi come l’autonomia corporea, il consenso, la comunità asessuale e i diritti riproduttivi nell’attuale clima politico statunitense.
Un portavoce di Bumble ha dichiarato ad ADWEEK che l’azienda sta rispondendo al desiderio della Gen Z di avere “valori condivisi e intenzioni chiare” negli appuntamenti con nuove funzionalità come Opening Moves, che consente alle donne di porre una domanda alla quale i loro partner possono rispondere e iniziare una conversazione.
Durante il secondo trimestre di giugno, Bumble ha dichiarato che i ricavi sono cresciuti del 5% a 218 milioni di dollari e che gli utenti paganti sono aumentati del 15% a 2,8 milioni, ma ha previsto una crescita dei ricavi di appena l’1%-2%, in calo rispetto all’8%-11%. Questo ha fatto crollare le azioni del 39%.
Grindr
Grindr si rivolge a persone gay, bisessuali, trans e queer e, come Tinder, sta cercando di allontanarsi dalla sua reputazione di sito per incontri. Grindr vuole essere conosciuto come “il quartiere gay globale in tasca”, un luogo d’incontro per trovare tutti i tipi di legami, dall’avventura di una notte all’amicizia, fino ai compagni di squadra nello sport.
Il marchio ha iniziato a mettere in evidenza i vari tipi di utilizzo osservati sull’app al di là degli incontri e degli appuntamenti. Ad esempio, molte persone usano Grindr per trovare gruppi di comunità o squadre sportive queer-friendly, ha dichiarato ad ADWEEK Tristan Pineiro, svp del marketing e della comunicazione del marchio, in una precedente conversazione.
Ad esempio, Grindr ha cercato di sfruttare la popolarità del tennis tra gli utenti gay durante gli US Open, quando ha sostituito il suo familiare suono di notifica con un grugnito di sforzo che i giocatori di tennis spesso fanno.
Dopo aver scoperto che il 27% degli utenti era in viaggio quando usava Grindr, il marchio ha prodotto una serie di viaggi su YouTube con consigli locali in luoghi come Malta, Berlino e Los Angeles.
Il marketing di Grindr mira in ultima analisi a favorire le connessioni di persona, in particolare per la generazione Z che è “nel bel mezzo di un’epidemia di solitudine”, ha detto Pineiro.
“Vivendo la maggior parte della loro vita online, la Gen Z ha bisogno di azioni in carne e ossa per sentirsi in sintonia. [Grindr sta iniziando a concentrarsi sulla programmazione di eventi e stili di vita queer per i suoi utenti”, ha aggiunto, citando esempi come la recente sponsorizzazione del torneo Capital Classic della Gay and Lesbian Tennis Association (GLTA) a Washington.
Dal punto di vista finanziario, le cose sembrano rosee per il momento. I ricavi del Q2 2024 sono cresciuti del 34% rispetto all’anno precedente, raggiungendo gli 82,3 milioni di dollari, mentre l’azienda ha registrato più di 14 milioni di utenti attivi mensili a livello globale, con un aumento del 7% rispetto ai 13,1 milioni registrati nello stesso trimestre dell’anno precedente. Gli utenti a pagamento hanno raggiunto 1,1 milioni nel trimestre, con un aumento del 14%.
Paul Hiebert, vicedirettore dei progetti speciali, ha contribuito a questo rapporto.
