Disney e Universal citate in giudizio a metà viaggio. E adesso?
Nel 2000 ho acceso il mio Acer, ho fatto doppio clic sull’icona di Napster e ho scaricato una prima copia dell’album Kid A dei Radiohead. E ricordo di aver pensato: “Questa tecnologia è davvero fantastica. Non posso credere che sia legale” E invece non lo era. Qualche mese dopo, un giudice federale chiuse il servizio di file sharing peer-to-peer a causa di una dilagante violazione del copyright. Innumerevoli utenti entusiasti, tra cui il mio adolescente, stavano utilizzando la tecnologia per distribuire illegalmente opere protette da copyright senza il permesso dei titolari. E per quanto ci provasse, Napster non riusciva a controllare le violazioni. Di conseguenza, la startup, che aveva sperimentato una tecnologia innovativa e concluso accordi milionari con i suoi partner commerciali, si ritrovò presto in bancarotta. E oggi, nell’era dello streaming in abbonamento, il nome dell’innovatore evoca poco più che un’epoca passata di PC inscatolati e download lenti. Più le cose cambiano.. A giugno, Disney e Universal hanno citato in giudizio Midjourney, l’azienda di San Francisco il cui software di AI generativa da testo a immagine ha contribuito a innescare il boom dell’AI. Come Napster, Midjourney è finita nei guai a causa della sua tecnologia. Il modello linguistico di grandi dimensioni alla base del servizio di intelligenza artificiale generativa dell’azienda è stato addestrato su immagini protette da copyright e, quando richiesto, ne restituisce doverosamente di simili – tra cui, sostengono gli studios, immagini che assomigliano molto a quelle di proprietà di Disney e Universal. Non c’è bisogno di leggere le 110 pagine di denuncia per capire il nocciolo dell’argomentazione dei querelanti; basta guardare le immagini colorate. Il deposito del tribunale mette le immagini originali di Shrek, Ariel, Darth Vader e altri personaggi iconici di Disney e Universal fianco a fianco con i loro doppelgänger generati da Midjourney. La somiglianza è… beh, giudica tu stesso. Midjourney, sostengono gli studios, ha violato i diritti d’autore di Disney e Universal nell’addestramento e nello sviluppo della sua tecnologia di intelligenza artificiale generativa e, producendo la Principessa Elsa e altre risorse quando le viene richiesto, si sta impegnando e sta facilitando un’ulteriore violazione del copyright. Nemici ad alta tecnologia Hollywood può vedere Midjourney come un cattivo, ma per il mondo della pubblicità l’azienda tecnologica non è Darth Vader. O almeno non del tutto. Sin dal suo lancio in versione beta nel 2022, l’autodefinito “laboratorio di ricerca indipendente che esplora nuovi mezzi di pensiero” è rimasto uno dei preferiti di pubblicitari e agenzie, che apprezzano le immagini artistiche e stilizzate di Midjourney. Pantone si è rivolta allo strumento per lanciare il suo Colore dell’Anno 2023. A marzo, Volvo ha pubblicato un intero spot assemblato con i risultati di Midjourney. Tuttavia, il rapporto è più complesso. Gli inserzionisti, come Disney e Universal, possiedono la loro preziosa proprietà intellettuale. Pensa allo Swoosh di Nike, agli Archi d’Oro di McDonald e alla Sirena di Starbucks. Così come gli utenti di Midjourney possono creare dei sosia di Baby Yoda, possono anche riprodurre i marchi dei brand, anche in contesti poco lusinghieri. Sebbene i marchi possano sentirsi a disagio per questa capacità, le immagini generate dall’intelligenza artificiale di Midjourney non rappresentano un rischio pratico per la loro proprietà intellettuale così come per i beni degli studios. Gli utenti stanno creando immagini uniche dei Simpson e di Star Wars con Midjourney – cerca su Google e troverai tonnellate di esempi. Ma le folle non fanno la fila per sporcare il logo di Mastercard o per creare le proprie pubblicità di Prudential. Spada di Damocle Questo non significa che gli inserzionisti e le agenzie debbano ignorare la causa intentata da Disney e Universal contro Midjourney. Anzi, è proprio il contrario. Le due società di media stanno chiedendo ingiunzioni e danni contro Midjourney, con danni legali ai sensi della legge sul copyright che possono arrivare a 150.000 dollari per ogni opera violata. Si tratta di un bel po’ di dollari. Inoltre, Disney e Universal non sono gli unici a chiedere questo risarcimento. In California, un gruppo di artisti ha intentato una class action per violazione del copyright contro Midjourney e altri, avanzando richieste simili; il processo è previsto per la fine del 2026. Se queste cause avranno successo, l’azienda potrebbe essere costretta a chiudere i battenti. E per gli inserzionisti e le agenzie che si affidano a Midjourney, questo significa che il suo servizio potrebbe improvvisamente scomparire. Una sorta di Napster, insomma. Trova nuovi amici Resta da vedere se i querelanti riusciranno ad avere la meglio su Midjourney. A febbraio, un tribunale del Delaware ha riscontrato una violazione del copyright nel modo in cui un’azienda ha copiato materiale dallo strumento di ricerca legale Westlaw per sviluppare uno strumento concorrente. Ma in due casi più recenti contro fornitori di modelli di intelligenza artificiale – Anthropic e Meta – i tribunalihanno ritenuto che la formazione dei fornitori su materiale protetto da copyright fosse un “fair use” consentito Tuttavia, nessuno di questi casi risolve le accuse di violazione contro Midjourney. E al momento Midjourney non è esattamente il caso più simpatico. Mentre altri servizi di intelligenza artificiale hanno implementato misure tecniche per limitare gli output problematici, Midjourney ha istituito pochi controlli simili. Scorri la loro homepage e troverai molti IP riconoscibili. Anche se Midjourney dovesse fallire, gli inserzionisti e le agenzie che attualmente lavorano con lo strumento non dovrebbero preoccuparsi più di tanto di dover affrontare una causa per violazione di copyright, a patto che non siano loro stessi a generare IP di terze parti. A differenza di Napster, dove l’industria discografica ha citato in giudizio migliaia di singoli scaricatori di file, i querelanti in questi casi di AI non hanno ancora preso di mira gli utenti comuni. Tuttavia, gli utenti delle agenzie e degli inserzionisti dovrebbero riconoscere che stanno utilizzando uno strumento il cui tempo di permanenza sulla terra digitale potrebbe essere breve. Nel frattempo, dovrebbero tenere aperte le loro opzioni, evitando di affidarsi troppo a Midjourney e assicurandosi che i loro utenti siano esperti in altri strumenti di text-to-image. Leggi di più su
5 startup che usano gli agenti AI per automatizzare le attività di marketing e le operazioni pubblicitarie
Le startup scommettono sul fatto che gli agenti di intelligenza artificiale, ovvero le tecnologieche svolgono compiti per conto degli esseri umani, possano occuparsi del poco affascinante lavoro di routine delle operazioni pubblicitarie, e gli investitori ci stanno credendo. Solo quest’anno sono nate nuove startup, tra cui Olyzon e Swivel, che automatizzano le attività di media buying, come il traffico delle voci, la riscrittura delle creatività video per decine di segmenti di pubblico e la riallocazione dei budget in tempo reale. Anche se il tocco umano non è ancora superfluo, questi bot promettono di essere più veloci, più economici e – secondo i loro creatori – più precisi delle vere mani sulle tastiere. Secondo Crunchbase, nel 2025 le startup di intelligenza artificiale hanno raccolto ben 700 milioni di dollari e gli investitori scommettono sulla prossima ondata di produttività alimentata dall’intelligenza artificiale. Anche le grandi aziende tecnologiche non si sono tirate indietro: colossi come Google e Salesforce hanno rilasciato i propri agenti per le attività di marketing. Secondo un rapporto di Gartner del 2024, entro il 2028 il 33% delle applicazioni software aziendali incorporerà agenti AI, segnalando un più ampio spostamento verso l’automazione delle operazioni quotidiane. “Storicamente, le operazioni pubblicitarie sono state un’attività di servizi svolta internamente o da consulenti specializzati, quindi è logico aspettarsi che gli agenti di intelligenza artificiale sostituiscano e aumentino questa attività”, ha dichiarato ad ADWEEK Sim Blaustein, investitore VC early-stage di 1745 Ventures. “La domanda che ci si pone è se questi agenti saranno in grado di ottenere i margini e i moats delle classiche aziende di software [o SaaS] o se assomiglieranno alle aziende di servizi che sostituiscono” Ecco cinque startup, elencate in ordine alfabetico, che utilizzano agenti AI per automatizzare le attività ripetitive alla base delle moderne campagne di marketing. MarkeTeam Cosa fanno i suoi agenti AI: MarkeTeam dota i marchi di fascia media di agenti AI che agiscono come estensioni dei team di marketing interni. Questi agenti si integrano con i sistemi interni – social media, analisi e piattaforme pubblicitarie – per monitorare le tendenze, analizzare i concorrenti e ottimizzare in tempo reale. La startup, composta da cinque agenti AI, utilizza la sua forza lavoro digitale per la creazione di contenuti, la SEO e la gestione del marchio. Imarchi con cui lavora sono: Glassy Baby, Accessibility Accelerator, Kimberly-Clark, Dunkin’ Donuts, Kellogg’s, Vimeo, Cisco Fondi: Ha raccolto 3 milioni di dollari in finanziamenti iniziali nel 2025 Modello di intelligenza artificiale: Gli agenti AI sono addestrati su modelli open-source come Meta’s Llama, Google’s Gemma, Qwen (sviluppato da Alibaba Cloud) Olyzon Cosa fanno gli agenti AI: gli agenti AI di Olyzon aiutano i brand a pianificare ed eseguire annunci pubblicitari su piattaforme TV connesse come Vizio. Dopo aver ricevuto il brief di una campagna tramite chatbot, gli agenti identificano il pubblico target e costruiscono piani mediatici mappando gli annunci sugli spettacoli pertinenti. Inoltre, estraggono gli asset del marchio direttamente dal sito web di un’azienda, come i loghi e le immagini dei prodotti, per generare formati pubblicitari come i pre-roll e le creatività in-stream. Marchi con cui lavora: PepsiCo, L’Oréal, Loewe, Mastercard, Nissan, Redbull, Ford, MG Motors, IKEA Fondi: Ha raccolto 5 milioni di dollari in un round di avvio nel 2025 Modello di intelligenza artificiale: OpenAI, DeepSeek, Anthropic e la tecnologia proprietaria di Olyzon ProRata Cosa fanno i suoi agenti AI: Sebbene il prodotto principale di ProRata sia un motore di ricerca, all’inizio di quest’anno l’azienda si è espansa nel settore pubblicitario, utilizzando gli agenti AI per gestire compiti come il copywriting degli annunci, l’abbinamento creativo e l’ottimizzazione delle campagne, in particolare per gli annunci in esecuzione all’interno della sua piattaforma di ricerca. Marchi con cui lavora: Marchi di assicurazioni, viaggi, moda ed elettronica di consumo; ProRata ha rifiutato di specificare. Fondi: Ha raccolto 25 milioni di dollari di Serie A nel 2024 Modello di intelligenza artificiale: Utilizza un mix di modelli linguistici open-source grandi e piccoli, tra cui Llama 3 di Meta Streamr.ai Cosa fanno i suoi agenti AI: Gli agenti AI automatizzano sia la produzione creativa che l’acquisto di media per gli annunci di CTV. L’agente creativo genera annunci video utilizzando le immagini e i video di un marchio provenienti dal suo sito web, da Instagram, Shopify e Google Business API, tra gli altri. Il Campaign Planner Agent suggerisce i budget, le previsioni di portata e il targeting attraverso i principali dati demografici, geografici e comportamentali. Nel frattempo, l’Agente per l’Ottimizzazione della Campagna produce e testa diverse varianti creative per ogni segmento di pubblico, riallocando automaticamente il budget in base a segnali in tempo reale come le visite al sito web e le scansioni del codice QR per massimizzare il ROAS. I marchi con cui lavora sono: Trident Coffee, Countryside Homes, Mondeca Design e gestisce annunci su Universal Ads, Channel 4 e ReachTV di Comcast Fondi: In fase di avviamento, con un finanziamento di 2,5 milioni di dollari previsto per l’autunno Modelli di intelligenza artificiale: Veo 3 di Google, OpenAI, ElevenLabs, Suno, ecc Swivel Cosa fanno gli agenti AI: gli agenti AI di Swivel automatizzano la monetizzazione degli annunci per gli editori, eseguendo fino a 50.000 ottimizzazioni al giorno, rispetto alle 100-200 tipicamente gestite dai team umani di ad ops. Grazie a un motore basato su regole, gli editori impostano innanzitutto dei parametri per attività come la creazione di articoli, che l’intelligenza artificiale poi automatizza. Gli agenti forniscono anche raccomandazioni strategiche: se un editore imposta una regola, come la regolazione dei prezzi minimi in base alle prestazioni, l’agente AI può analizzare modelli simili in altri partner della domanda e suggerire di espandere questa logica per ottimizzare il rendimento. Marchi con cui lavora: LG e Telly Fondi: 5,8 milioni di dollari in finanziamenti di serie A nel 2025 Modello AI: Sviluppato internamente e addestrato sui dati di ogni cliente Leggi di più su www.adweek.com
La ricerca AI sta ampliando il funnel, non lo sta sostituendo
L’intelligenza artificiale sta riscrivendo le regole della ricerca e questo significa che è tempo per i marketer di ripensare le regole del coinvolgimento. Stiamo entrando in un’era in cui piattaforme sostenute da investimenti miliardari stanno cambiando il modo in cui le persone ottengono risposte alle loro domande, prendono decisioni ed esplorano il mondo – online e di persona. Google non andrà da nessuna parte, ma la sua presa sul comportamento dei consumatori sta subendo nuove pressioni. Quello che sta emergendo è un’esperienza stratificata che unisce la ricerca tradizionale con l’assistenza dell’intelligenza artificiale. Cosa significa questo cambiamento per l’imbuto del marketing? E soprattutto, come dovrebbero reagire i marketer? Un viaggio, due comportamenti La realtà a questo punto è che le persone non stanno sostituendo Google con l’intelligenza artificiale: stanno usando entrambi, solo in modi diversi. Pensa a una persona che sta pianificando un viaggio. Inizia con una ricerca su Google, ad esempio “vacanze economiche su un’isola” È una ricerca rapida, ampia e pensata per stimolare l’immaginazione. Ma quando l’idea prende forma e si avvicina alla prenotazione, il suo comportamento cambia. Ora si rivolgono a uno strumento di intelligenza artificiale: “Crea un itinerario di 7 giorni alle Bahamas con le migliori spiagge e luoghi per lo snorkeling” Non si tratta di una ricerca, ma di una richiesta di un piano. Stessa persona, stesso obiettivo, ma due momenti molto diversi del viaggio. Google domina ancora le prime fasi dell’esplorazione. È il luogo in cui inizia la curiosità e le idee prendono forma. Ma quando le persone si avvicinano a una decisione, il comportamento cambia. Gli strumenti di intelligenza artificiale intervengono per guidare le scelte, offrire raccomandazioni e aiutare gli utenti ad agire in tempo reale. E il mercato sta prestando attenzione. Secondo Emarketer, la spesa pubblicitaria per la ricerca guidata dall’intelligenza artificiale dovrebbe raggiungere i 26 miliardi di dollari entro cinque anni. Questo livello di investimenti non segue solo l’hype, ma anche il comportamento dei consumatori. E questo comportamento sta già cambiando. Il nuovo playbook per il full-funnel Con la ricerca e l’intelligenza artificiale che giocano un ruolo distinto nel modo in cui le persone passano dalla scoperta alla decisione, i marketer hanno bisogno di un nuovo manuale. Questo cambiamento non si limita a modificare il luogo in cui ci presentiamo: cambia il modo in cui pianifichiamo, creiamo e misuriamo l’intero funnel. Ecco come si presenta nella pratica: Consapevolezza: La ricerca, il video e la visualizzazione continuano a guidare la portata, ma la messaggistica deve essere personalizzata per le prime fasi di esplorazione. Considerazione e conversione: Le piattaforme di intelligenza artificiale stanno emergendo come ambienti ad alta intensità. Le persone chiedono consigli, confronti e piani. Dobbiamo andare incontro a loro, con contenuti costruiti per l’azione. I dati sono il tessuto connettivo. Aiutano i marketer a vedere il quadro completo: non solo dove le persone si presentano, ma anche come si evolve il loro comportamento sulle varie piattaforme. Quali sono i segnali che trasmettono mentre passano dall’esplorazione alla decisione? Comprendere questi cambiamenti aiuta i marketer ad adattare i contenuti, a riequilibrare la spesa e a costruire viaggi più intelligenti e reattivi. E dato che l ‘intelligenza artificiale agenziale inizia a compiere più azioni per conto dei consumatori – non solo raccomandazioni superficiali – gli operatori di mercato avranno bisogno di strategie che consentano loro di tenere il passo con il modo in cui le persone cercano, valutano e decidono. Cosa succederà in futuro? Google riuscirà a integrare l’intelligenza artificiale nella sua esperienza principale o gli strumenti nativi dell’intelligenza artificiale emergeranno come piattaforme di performance autonome? Sarà il tempo a dirlo. In ogni caso, i professionisti del marketing dovrebbero prepararsi fin da ora. Inizia a testare i tuoi contenuti: Sono strutturati per essere riassunti dall’intelligenza artificiale, con risposte chiare e concise che gli strumenti dell’intelligenza artificiale possono estrarre e visualizzare in risposta a richieste in linguaggio naturale? Vengono visualizzati quando le persone sono pronte a decidere, non solo a esplorare? Stai misurando le prestazioni sia della ricerca tradizionale che degli ambienti emergenti di intelligenza artificiale? Considera questo momento come un momento di modernizzazione: Costruisci una strategia di contenuti che funzioni in tutte le modalità. Affina i tuoi modelli di misurazione. Adegua il tuo media mix in modo che rifletta il comportamento reale, non le ipotesi tradizionali. Fai della sperimentazione un’abitudine: Verifica le prestazioni dei tuoi contenuti e delle tue campagne su diverse piattaforme di AI e di ricerca. Osserva come gli utenti reali interagiscono, chiedono e decidono – e adattati rapidamente. Costruisci cicli di apprendimento nella tua strategia, non solo cicli di reporting. I marchi che si muoveranno per tempo saranno quelli che rimarranno visibili, utili e affidabili, indipendentemente dall’evoluzione dell’esperienza di ricerca. Non scegliere un lato dell’imbuto Non è una questione di vecchio o nuovo. Si tratta di come l’imbuto si sta evolvendo e di come i marketer devono evolversi con esso. L’intelligenza artificiale sta ampliando l’imbuto, non lo sta sostituendo. Sta aggiungendo nuovi percorsi per la scoperta, la considerazione e la conversione. L’opportunità è quella di capire come l’intento fluisce attraverso le piattaforme e di soddisfarlo in ogni fase. I marketer intelligenti non aspetteranno. Ricostruiranno un imbuto più dinamico, alimentato dai dati, progettato per l’azione e ottimizzato per le modalità di ricerca delle persone. Coloro che si adatteranno per primi non si limiteranno a gestire il cambiamento, ma daranno forma a ciò che verrà dopo. Leggi di più su www.adweek.com
Il primo hardware consumer di OpenAI e Jony Ive non sarà un indossabile, come rivelano i documenti del tribunale
Il primo prodotto di AI per i consumatori di OpenAI, sviluppato con l’ex designer di Apple Jony Ive attraverso la loro startup io, non sarà un dispositivo indossabile, come risulta da un recente deposito in tribunale. Datati 21 giugno, i documenti sono stati depositati nell’ambito di una controversia sui marchi commerciali scatenata da una startup sostenuta da Google, Iyo, che costruisce auricolari abilitati all’intelligenza artificiale. Tang Tan, responsabile hardware di io e dirigente Apple di lunga data, ha dichiarato in tribunale il 16 giugno che il video di annuncio pubblico di io “non pubblicizzava alcun prodotto specifico perché io attualmente non ha prodotti in vendita” Ha aggiunto che il prototipo mostrato da Sam Altman, CEO di OpenAI, non sarà commercializzato prima del 2026. “Il suo design non è ancora stato finalizzato, ma non si tratta di un dispositivo auricolare né di un dispositivo indossabile”, si legge nella documentazione. Inoltre, nella documentazione si legge che: “Io non ha venduto, messo in vendita, distribuito o pubblicizzato alcun prodotto o servizio” In seguito alla controversia, OpenAI ha eliminato il materiale promozionale relativo alla sua acquisizione di io per 6,5 miliardi di dollari per rispettare un ordine del tribunale del 22 giugno. OpenAI ha dichiarato che sta combattendo le accuse di Iyo di violazione del marchio. “Jason Rugolo sperava che investissimo o acquisissimo la sua azienda iyo ed è stato piuttosto insistente nei suoi sforzi. abbiamo superato e siamo stati chiari lungo il percorso”, ha scritto Altman su X oggi. “Ora sta facendo causa a openai per il nome. è una cosa sciocca, deludente e sbagliata” jason Rugolo sperava che avremmo investito o acquisito la sua azienda iyo e ha insistito molto nei suoi sforzi. abbiamo superato e siamo stati chiari lungo il percorso. ora sta facendo causa a openai per il nome. questo è sciocco, deludente e sbagliato. pic.twitter.com/k5oKHGLw0s – Sam Altman (@sama) 24 giugno 2025 I documenti del tribunale rivelano che nell’ultimo anno i dirigenti di OpenAI e gli ex veterani di Apple di io hanno fatto ricerche sull’hardware delle cuffie. Le e-mail contenute nei documenti dimostrano che i leader di OpenAI, tra cui Altman, erano a conoscenza dei prodotti di Iyo e hanno richiesto dimostrazioni di quello che Iyo ha definito un “computer audio” Secondo l’opposizione di OpenAI del 12 giugno alla causa di Iyo, io ha esplorato un’ampia gamma di dispositivi dopo la sua fondazione, tra cui dispositivi desktop, mobili, cablati, wireless, indossabili e portatili. Nell’ambito di questo primo lavoro, io ha acquistato numerosi auricolari, apparecchi acustici e almeno 30 modelli di cuffie di varie aziende. Prima che Altman annunciasse a maggio l’acquisizione della startup di Ive, i documenti del tribunale mostrano che Iyo ha contattato Altman a marzo per proporre un nuovo round di finanziamento. Altman ha rifiutato, citando il lavoro su un progetto “competitivo” chiamato io, che secondo lui era “guidato” da Jony Ive. In seguito, a maggio, il vicepresidente del prodotto di OpenAI, Peter Welinder, insieme a Tan di io, ha incontrato il CEO di Iyo Jason Rugolo per saperne di più sul dispositivo auricolare dell’azienda. Le e-mail divulgate nei documenti mostrano che hanno testato il prodotto di Iyo, ma i messaggi successivi rivelano che la dimostrazione è fallita ripetutamente, lasciandoli delusi. Sebbene la dichiarazione di Tang affermi che io non sta costruendo un “dispositivo auricolare”, i documenti separati del tribunale includono un’e-mail inviata da Marwan Rammah, dipendente di io, a Tang , in cui proponeva di aggiungere altri auricolari al team per testare il prodotto di Iyo. Rammah ha anche chiesto di poter accedere a una libreria di modelli di orecchie “come utile punto di partenza sull’ergonomia e sui fattori umani” Leggi di più su www.adweek.com
L’ottimismo dell’intelligenza artificiale maschera la “crisi esistenziale” dell’industria pubblicitaria
L’intelligenza artificiale è stata l’indiscusso tema caldo tra gli oltre 15.000 partecipanti ai cinque giorni di caldo del Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions di quest’anno. In pubblico, i CMO e i responsabili delle agenzie hanno adottato un tono ottimistico, definendo la tecnologia come uno strumento in grado di potenziare la creatività umana, non di sostituirla. Tuttavia, con l’aumentare della temperatura in Riviera, è aumentata anche la tensione e diversi dirigenti del settore hanno raccontato ad ADWEEK le loro tranquille ansie su cosa significhi l’IA per le agenzie creative, il media buying, la ricerca, i posti di lavoro nel settore e i modelli di business consolidati. Sul palco del Palais si respirava aria di ottimismo. Tor Myhren di Apple si è rivolto al pubblico con un keynote a favore della creatività umana. Mustafa Suleyman di Microsoft ha parlato con l’ex CCO di Snap Colleen DeCourcy delle opportunità creative dell’AI. Il CEO di Adobe Shantanu Narayen ha chiacchierato con il CEO di Publicis Groupe Arthur Sadoun su come l’IA sta potenziando i team creativi. Meta, Google, Adobe e altri hanno mostrato nuovi e scintillanti strumenti di IA generativa lungo la Croisette – dimostrazioni che hanno alimentato sia la curiosità che l’inquietudine. Sir Martin Sorrell, veterano del settore e fondatore di S4 Capital, ha dichiarato ad ADWEEK che l’umore a Cannes era “non buono”, affermando che il festival del 2025 segna la fine dell’attuale “era d’oro” della pubblicità “Sono in arrivo enormi cambiamenti”, ha aggiunto. Sorrell ha definito “esistenziale” l’impatto dell’IA sul settore pubblicitario tradizionale, sottolineando che un dirigente di un’importante piattaforma pubblicitaria gli ha detto, durante una cena, di essere “molto preoccupato” per l’impatto dell’IA non solo sulla pubblicità, ma anche sull’occupazione nel settore. A maggio, Forrester ha riportato che il settore pubblicitario statunitense perderà il 7,5% dei posti di lavoro delle agenzie (circa 32.000 ruoli) a causa dell’automazione entro il 2030. “Il tema principale di questa settimana è stato: l’IA sconvolgerà il settore? Sono davvero preoccupato”, ha aggiunto Sorrel. Michael Ruby, presidente e direttore creativo dell’agenzia indipendente Park & Battery, ha osservato con curiosità il “roboante ottimismo” sull’IA che è stato “ripetuto con insistenza” sul palco. Ma a porte chiuse, ha detto che la tensione era palpabile. “Il disagio è dolorosamente evidente”, ha detto Ruby, facendo eco a Sorrell: “Dobbiamo superarlo in fretta, perché il nostro settore si sta evolvendo come non ha fatto negli ultimi 25 anni” Le agenzie devono affrontare un “momento Kodak David Jones, fondatore e CEO del Brandtech Group, ha affermato che il settore pubblicitario sta affrontando il suo “momento Kodak” Non ha usato mezzi termini: “Se sei un’agenzia creativa, sei fregato” Sorrell ha osservato che i posti di lavoro degli art director e dei copywriter sono maggiormente sotto pressione perché i nuovi strumenti come Veo 3 di Google producono risultati più realistici e più velocemente. L’agenzia Monks di S4 ha sviluppato spot interamente creati dall’intelligenza artificiale per Puma e altri clienti attualmente sul mercato. Questi progetti possono essere prodotti in pochi giorni e costare poche centinaia di migliaia di dollari, rispetto ai milioni spesi per le riprese in una località esotica. Secondo Jones, Brandtech ha prodotto più di 2 milioni di annunci AI per 5.000 marchi dal 2018, di cui 235.000 in un solo trimestre. Jones ha dichiarato che questi annunci, alcuni dei quali realizzati per tre dei 10 principali inserzionisti al mondo, sono stati prodotti il 62% più velocemente, il 55% più a buon mercato e hanno portato a un ROI migliore del 40%. “Ora posso creare spot televisivi mentre siamo seduti a parlare, e sono piuttosto buoni”, ha detto Jones. “I nostri migliori creativi sono in grado di fare cose straordinarie” Sebbene Jones ritenga che siano le agenzie creative a risentire maggiormente della pressione dell’intelligenza artificiale, Sorrell sottolinea l’impatto sui media buyer, il cui lavoro, a suo dire, “sarà svolto dagli algoritmi”. Il capo di S4 ha aggiunto che l’ascesa dell’IA coincide con le mega-consolidazioni delle agenzie, “perderemo posti di lavoro”, ma l’impatto completo “non è ancora arrivato” “Jones ha convenuto che ci saranno molti spostamenti, prevedendo che le agenzie a lungo termine passeranno da centinaia di migliaia di dipendenti a decine di migliaia. Le agenzie devono anche sviluppare nuovi modelli di prezzo in un mondo di intelligenza artificiale, in cui i clienti richiedono una personalizzazione su scala e a costi ridotti. La tariffazione in base a tempi e materiali non è più redditizia quando i clienti chiederanno che il lavoro venga svolto più velocemente e con meno persone. Alcuni clienti, ad esempio, pagano Monks con una tariffa fissa basata su FTE, ma anche per l’utilizzo delle risorse. Secondo Sorrell, modelli di questo tipo diventeranno sempre più comuni in futuro. Questo cambiamento, per quanto logico per i leader delle agenzie, è spesso difficile da convincere per i responsabili degli acquisti abituati a fatturare in base al tempo, ha detto Sorrell. “È davvero difficile, perché la base dei compensi dell’agenzia viene di fatto ridotta” Ma non è tutto negativo. Sebbene Jones ritenga che “l’IA sarà il modo in cui verrà generato il 100% di tutti i contenuti entro cinque anni”, ha affermato che “se sei il migliore nell’utilizzo dell’IA, ti troverai in un settore che crescerà molto velocemente” “Ci saranno opportunità, ma ci saranno enormi cambiamenti”, ha detto Sorrell, prevedendo una “nuova era d’oro” Un esperto di marketing che ADWEEK ha incontrato sulla Croisette ha scherzato sul fatto che i dirigenti del settore pubblicitario sono “depressi” per quanto riguarda l’impatto dell’IA, anche se, come Sorrell, sono rimasti soddisfatti del suo potenziale. I CMO si buttano nella mischia, con cautela Saranno i CMO che tengono i cordoni della borsa a determinare l’aspetto della prossima fase di adozione dell’IA. Ma secondo Philip Dowling, partner di Bain, c’è ancora una “maturità disomogenea” e un “divario crescente” tra i marchi che investono nella tecnologia e quelli che lottano per stare al passo. Sulla Croisette, i CMO si trovavano in varie fasi di sperimentazione. Molti sono stati più ottimisti rispetto alle loro controparti di agenzia, ma ancora prudenti
5 verità sul marketing che non sentirai ai Cannes Lions
I Cannes Lions hanno il loro posto. È un palcoscenico globale per celebrare l’eccellenza creativa, l’interazione tra marketing e tecnologia e per ispirare la prossima generazione di leader del marketing. Ma sotto la superficie levigata del festival, il marketing affronta una minaccia esistenziale che pochi sulla Croisette riconoscono. Avendo trascorso decenni all’intersezione tra marketing, tecnologia e leadership esecutiva, credo che queste dure verità debbano essere affrontate ora. In caso contrario, l’importanza del marketing continuerà a diminuire nella sala del consiglio di amministrazione, nella C-suite e nella disciplina stessa. Il costo dell’inazione sarà profondo. Ecco cinque realtà che stanno delineando il futuro del marketing, che vengano o meno pronunciate questa settimana a Cannes. L’intelligenza artificiale sta uccidendo i posti di lavoro nel marketing La visione di Meta di automatizzare completamente le campagne attraverso l’intelligenza artificiale ha recentemente dominato i titoli dei giornali. Molti inquadrano la questione come un problema specifico di Meta o incolpano Mark Zuckerberg di averla portata avanti. Questo è un errore. La realtà più profonda è l’inevitabilità tecnologica. L’intelligenza artificiale sta trasformando ogni aspetto del marketing: intuizioni, creatività, contenuti, media, targeting e ottimizzazione. Meta, Google, TikTok, Amazon, Microsoft e altri stanno costruendo un futuro in cui i marketer contribuiranno solo in minima parte al budget. Non si tratta di illazioni, ma di una tabella di marcia. Questa tendenza è chiara da oltre un anno (da quando ne ho scritto per la prima volta). I leader devono smettere di vederla come una minaccia lontana. Le conseguenze, tra cui la perdita di posti di lavoro e l’urgente riqualificazione, sono già qui. L’intelligenza artificiale sta uccidendo i posti di lavoro nel marketing. La negazione non è un’opzione. Il ruolo del CMO è in crisi Il ruolo di CMO continua a ridursi. Si è tentati di incolpare i consigli di amministrazione o gli amministratori delegati per non aver compreso il marketing. Ma il problema è più profondo. Il ruolo del CMO è spesso mal definito e incoerente dal punto di vista operativo. Ai CMO viene chiesto di occuparsi della strategia di marca, del performance marketing, dell’esperienza del cliente, dell’e-commerce e del martech, ma spesso senza una chiara responsabilità, senza risorse o senza un supporto duraturo. Molte descrizioni delle mansioni riflettono una visione obsoleta del marketing o una strategia aziendale confusa. Peggio ancora, la cultura del marketing è complice. Le metriche istantanee come i click e l’engagement vengono enfatizzate rispetto alle metriche strategiche legate al valore del marchio e ai risultati aziendali diretti. Finché non si affronterà questo squilibrio, il ruolo di CMO rimarrà vulnerabile. E non si tratta solo del CMO: tutti i ruoli del marketing sono in via di ridefinizione. L’intelligenza artificiale accelererà questo cambiamento. Nascerà una nuova generazione di marketer, ma la transizione non sarà facile. Questi futuri leader saranno in grado di produrre filmati con Flow di Google, di scrivere codice con Claude di Anthropic, di gestire pannelli di ricerca sintetici e di passare senza problemi al ruolo di scienziato dei dati, il tutto nello stesso pomeriggio, se necessario. Di conseguenza, è giunto il momento di reinventare lo sviluppo dei talenti e di ripensare l’equazione tra azienda e agenzia. I marketer devono chiedersi: quali capacità dobbiamo costruire internamente per non solo sopravvivere, ma anche prosperare nell’era dell’intelligenza artificiale? Le Big Tech gestiscono il marketing Google, Meta, Amazon, Apple, Microsoft, Snap, Pinterest e TikTok ora dettano il modo in cui funziona il marketing. Controllano il pubblico più prezioso, gli algoritmi, gli strumenti di misurazione e, sempre più spesso, la creatività che dà forma al comportamento dei consumatori. L’App Tracking Transparency di Apple ha spazzato via miliardi di valore pubblicitario e ha costretto i marketer a ristrutturare le campagne digitali. Non si è trattato di un’anomalia: è la nuova normalità. Nel frattempo, i dati di prima parte, pur essendo importanti, non sono sufficienti per ottenere prestazioni prevedibili e scalabili. Le reti di media per la vendita al dettaglio come Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart stanno creando nuovi giardini recintati con dati proprietari sugli acquirenti e misurazioni a circuito chiuso. La spesa si sta spostando velocemente, ma gli standard di misurazione e la trasparenza rimangono oscuri. Per navigare in questo panorama, i brand devono andare oltre le partnership di superficie. Ciò significa diversificare gli investimenti nei media, approfondire le partnership con dati alternativi e di seconda parte e creare capacità di marketing differenziate per operare in più ecosistemi. Il ruolo del marketer non è più solo quello di acquistare impressioni, ma anche quello di negoziare e gestire una complessa relazione con i proprietari digitali che possiedono i tubi, i negozi e, sempre più spesso, gli scaffali. I budget sono distorti I budget di marketing sono spesso distorti dai cicli di hype, dalla politica e dal processo decisionale reattivo. Il Wall Street Journal ha recentemente riportato che molti marchi hanno ripreso a spendere su X dopo aver subito pressioni pubbliche e minacce private da parte del team di Elon Musk. Questa non è una strategia mediatica, è una capitolazione. La spesa su TikTok, Snap e altre piattaforme spesso supera il ROI dimostrato. Troppo spesso, la FOMO o l’ottica di “essere dove c’è la cultura” guidano l’allocazione del budget più che l’impatto sul business. I media al dettaglio sono un’altra area in rapida crescita in cui i flussi di budget sono sempre più dettati dall’accesso al canale piuttosto che dalla strategia di marketing. In alcune organizzazioni, i team finanziari e di approvvigionamento spingono i responsabili marketing a prendere decisioni di spesa sbagliate. Per invertire questa tendenza, i leader del marketing devono imporre una disciplina finanziaria. L’obiettivo non è la copertura mediatica o la visibilità, ma una crescita aziendale sostenibile. I CMO devono rivendicare la proprietà dei budget di marketing e rimodellare il modello di allocazione. Questo significa rivalutare le partnership con le agenzie e decidere cosa automatizzare, cosa esternalizzare e cosa gestire internamente. Il controllo del budget è un controllo strategico. Senza di esso, il marketing diventa un centro di costo piuttosto che un motore di crescita. Cannes non è per tutti
Gli strumenti di intelligenza artificiale creativa di TikTok arrivano su Adobe Express, WPP Open
Lunedì, TikTok ha presentato una serie di strumenti di intelligenza artificiale generativa, progettati per aiutare ad automatizzare la produzione creativa. Questi strumenti non solo saranno presenti in modo nativo su TikTok, ma saranno anche integrati in Adobe Express e WPP Open per l’utilizzo da parte dei marketer. Nell’ambito della suite Symphony di prodotti creativi basati sull’intelligenza artificiale, TikTok offrirà ora la generazione da immagine a video per trasformare immagini fisse di prodotti, moodboard di ispirazione o immagini del marchio in video clip di cinque secondi. Saranno inoltre disponibili funzionalità di text-to-video, che consentiranno agli addetti al marketing di inserire brevi messaggi per produrre contenuti video automatizzati. La notizia coincide con il primo giorno dei Cannes Lions, dove quest’anno TikTok ha occupato parte del famoso Carlton Hotel per quattro giorni di programmazione. TikTok ritiene che gli strumenti aiutino gli addetti al marketing a testare le variazioni creative e a scalare i contenuti personalizzati. Il responsabile globale dei prodotti creativi e di marca dell’azienda, Andy Yang, ha descritto le offerte come “accessibili” e “agili” in un comunicato. TikTok sta inoltre sviluppando il lancio di avatar digitali simili agli esseri umani – creatori generati dall’intelligenza artificiale che possono essere utilizzati per promuovere i prodotti o i servizi dei marchi. Con una nuova offerta chiamata Symphony Showcase Products, gli operatori del marketing possono caricare una foto con un breve testo e ottenere video realistici con avatar che possono tenere in mano prodotti, modellare abiti o mostrare applicazioni mobili. Estendere l’intelligenza artificiale oltre TikTok L’azienda ha dichiarato che le funzionalità di Symphony si stanno estendendo anche al di fuori della piattaforma TikTok. La nuova funzione image-to-video sarà integrata in Adobe Express, la piattaforma di Adobe per lo sviluppo di contenuti social-first. Utilizzando il plug-in Symphony Assistant, lanciato lo scorso anno per le licenze musicali di TikTok, gli utenti potranno ora utilizzare la funzione image-to-video. L’accordo si basa sulla partnership di lunga data tra TikTok e Adobe; i due hanno già collaborato in passato per adattare i prodotti Adobe Express e Adobe Premiere Pro al fine di semplificare la creazione di contenuti TikTok. Alcuni degli strumenti creativi automatizzati di TikTok saranno accessibili anche tramite WPP Open, la piattaforma di AI marketing di proprietà della holding. I dipendenti di WPP potranno accedere a Symphony AI Dubbing per la traduzione, a Symphony Digital Avatars e allo strumento video Generate & Remix, che genera diversi suggerimenti di contenuti video in risposta a semplici richieste. Il nuovo strumento per la creazione di immagini e di video con testo e gli strumenti Showcase Products, invece, non saranno integrati in WPP Open. “Con la Symphony Suite di TikTok, stiamo dando ai nostri creativi una potenza di fuoco ancora maggiore per spingersi oltre i limiti e sperimentare per i nostri clienti”, ha dichiarato Rob Reilly, Chief Creative Officer di WPP, in un comunicato. “Si tratta di rendere la creatività più intelligente, più veloce e più efficace, fondendo la magia del tocco umano con la potenza dell’intelligenza artificiale per ottenere risultati straordinari per i più grandi marchi del mondo” I contenuti creati con Symphony sono contrassegnati da un’etichetta che indica agli spettatori che sono stati generati dall’intelligenza artificiale. Inoltre, vengono sottoposti a “molteplici cicli di revisione della sicurezza” che includono la supervisione delle immagini caricate e delle richieste di inserimento, ha dichiarato TikTok. Nel frattempo, il futuro di TikTok negli Stati Uniti rimane incerto. Dopo che il 19 gennaio è entrato in vigore un primo divieto a livello nazionale, che è stato poi rapidamente annullato con il ritorno di Donald Trump alla Casa Bianca, l’app deve rispettare la scadenza del 19 giugno, entro la quale deve essere ceduta dalla società madre ByteDance o subire un divieto a livello nazionale. Sebbene una manciata di organizzazioni e investitori di alto profilo abbiano manifestato interesse per l’acquisizione della piattaforma di condivisione video, il suo destino non è ancora stato determinato. Trump ha lasciato intendere che potrebbe concedere un’ulteriore proroga della scadenza. Alcuni concorrenti di TikTok, come Snap e BeReal, sono alla ricerca di un’opportunità per accaparrarsi la spesa pubblicitaria spostata. Leggi di più su www.adweek.com
Mattel porta l’intelligenza artificiale nella stanza dei giocattoli con un accordo con OpenAI
Barbie, tra gli altri giocattoli, potrebbe ricevere una trasformazione in AI . Mattel, il gigante dei giocattoli dietro Barbie e Hot Wheels, ha stretto un accordo con OpenAI per contribuire alla progettazione e allo sviluppo di giocattoli che utilizzano la tecnologia della startup, segnalando una nuova era di giochi assistiti dall’intelligenza artificiale legati ai suoi marchi da miliardi di dollari. Il primo prodotto nato da questa partnership, alimentato dal prodotto di punta di OpenAI, ChatGPT, e da altri strumenti di IA generativa,dovrebbe debuttare nel corso dell’anno, anche se i dettagli non sono ancora stati resi noti. “Con OpenAI, Mattel ha accesso a una serie avanzata di funzionalità di IA e a nuovi strumenti per consentire la produttività, la creatività e la trasformazione dell’azienda su scala”, ha dichiarato Brad Lightcap, Chief Operating Officer di OpenAI, in un comunicato. Le discussioni tra le due aziende sono iniziate lo scorso anno. L’accordo non prevede la concessione in licenza della proprietà intellettuale di Mattel a OpenAI, che mantiene il pieno controllo creativo sui suoi prodotti. La partnership prevede anche l’adozione da parte di Mattel di ChatGPT Enterprise in tutte le sue attività per favorire lo sviluppo dei prodotti e il brainstorming creativo con l’obiettivo di accelerare l’innovazione. “Il nostro lavoro con OpenAI ci permetterà di sfruttare le nuove tecnologie per consolidare la nostra leadership nell’innovazione e reimmaginare nuove forme di gioco”, ha dichiarato Josh Silverman, Chief Franchise Officer di Mattel. L’accordo arriva in mezzo a un coro di resistenze da parte di personaggi di spicco di Hollywood come Ron Howard e Cynthia Erivo, che si sono pubblicamente scagliati contro OpenAI e Google mentre fanno pressioni sul governo degli Stati Uniti per permettere ai loro modelli di intelligenza artificiale di allenarsi su opere protette da copyright. OpenAI ha anche lanciato la sua “modalità più intelligente”, GPT o3-pro, all’inizio di questa settimana. Il modello è in grado di gestire qualsiasi cosa, dall’analisi dei file alla ricerca sul web, spingendo al massimo le capacità dell’intelligenza artificiale. All’inizio dell’anno, il gigante dell’AI ha assunto l’ex CEO di Instacart Fidji Simo come responsabile delle applicazioni. Leggi di più su www.adweek.com
Perplexity registra una crescita mensile del 20% nelle query di ricerca, il CEO punta a 1 miliardo di ricerche settimanali
A maggio Perplexity ha servito 780 milioni di query di ricerca, che sono aumentate del 20% mese su mese, ha dichiarato il CEO Aravind Srinivas alla conferenza Bloomberg Tech di San Francisco. L’obiettivo è di raggiungere un miliardo di query a settimana entro la fine dell’anno. L’aumento delle query riflette lo sforzo di Perplexity di farsi strada nella corsa alla ricerca dell ‘intelligenza artificiale, dove Google domina ancora, anche se la sua presa sembra allentarsi mentre OpenAI sta girando in pista. Lo scorso agosto, Perplexity elaborava circa 230 milioni di query al mese a livello globale, come riportato in precedenza da ADWEEK. Srinivas ha definito Perplexity come un motore di ricerca costruito per l’accuratezza, un antidoto alle risposte allucinanti che affliggono molti rivali dell’IA. Nel frattempo, le AI di Google non riescono a ricordare l ‘anno in cui si trovano. Srinivas ha dichiarato che un “buon prodotto” ha contribuito ad attirare finanziatori molto facoltosi. Secondo quanto riportato da Reuters, l’azienda è in trattative per raccogliere fondi a una valutazione di 18 miliardi di dollari. La crescita di Perplexity arriva mentre inizia a inserire delle operazioni di guadagno. L’anno scorso l’azienda ha lanciato la sua esperienza di shopping elettronico alimentata dall’intelligenza artificiale e ha stretto partnership con marchi come Whole Foods e TurboTax per pubblicare annunci pubblicitari sulla piattaforma. Si sta inoltre preparando a lanciare Comet, il proprio browser, che si basa sul modo in cui i risultati vengono classificati e monetizzati. Perplexity punta molto anche a diventare un assistente nativo per i dispositivi Android. A gennaio ha iniziato a sviluppare il proprio assistente Android, ha dichiarato Srinivas, che ha portato a una partnership con Motorola. Srinivas ha lasciato intendere che potrebbero seguire altri accordi, dato che le conversazioni con altri produttori di hardware continuano. “L’Assistente Google è un’esperienza terribile, e loro stessi lo sanno”, ha detto, aggiungendo che Google ha dato a Perplexity un “momento estremamente difficile” quando si tratta di concludere accordi di distribuzione con gli OEM. Perplexity è stata anche una delle aziende che hanno testimoniato nel processo antitrust di Google all’inizio di quest’anno. In quell’occasione, il suo direttore commerciale ha dichiarato che gli accordi di distribuzione esclusiva di Google con i produttori di telefoni e i carrier hanno di fatto escluso Perplexity da partnership simili Leggi di più su www.adweek.com
Gli agenti AI aiutano PMG a pubblicare annunci su Fox News senza spaventare i clienti
Gli agenti di intelligenza artificiale stanno aiutando i brand a ripensare i contenuti giornalistici come canale pubblicitario. Le notizie sono state a lungo una zona di esclusione per gli inserzionisti, che sono restii ad accostarsi a storie di guerra, sparatorie di massa o personaggi politici polemici. Ma ora le IA agenziali, l’ultima parola d’ordine del digitale, stanno aiutando i pubblicitari a rivedere questa posizione. L’agenzia di marketing digitale PMG ha utilizzato le personas AI di Mobian – agenti AI che simulano il cliente ideale di un marchio – per lanciare una campagna per un marchio sanitario da 10 miliardi di dollari. Inserendo dei suggerimenti su chi vuole raggiungere il target e inserendo i parametri di sicurezza del marchio, PMG ha generato una persona che ha poi identificato in modo programmatico i contenuti di Fox News per l’inserimento di annunci mirati attraverso The Trade Desk. Solo il 18% della spesa della campagna è stata destinata a Fox News, ma ha portato al 34% delle conversioni totali, con un costo per conversione inferiore del 46% rispetto alla media della campagna, ha dichiarato Jonah Goodhart, co-fondatore e CEO di Mobian, durante il Tech Lab Summit di IAB a New York. “Vediamo segnali che prima non avevamo, come l’emozione o il sentimento”, ha dichiarato Sam Bloom, responsabile delle partnership di PMG. “L’intelligenza artificiale ci aiuta a rimuovere molti pregiudizi e ci permette di mirare a segnali molto granulari”, aggiungendo che la tecnologia “smentisce i miti comuni” sulla pubblicità delle notizie. Il cambiamento arriva mentre gli editori cercano di rimanere a galla, lottando contro la contrazione degli abbonamenti e il forte calo del traffico di riferimento da parte di piattaforme come Google. Secondo WARC, la spesa pubblicitaria globale per i marchi di notizie dovrebbe raggiungere i 32,3 miliardi di dollari quest’anno, con un calo del 33% rispetto al 2019. Altrove, aziende come Scope3 stanno impiegando agenti AI per affrontare i problemi di brand safety. Secondo Aaron Letscher, vicepresidente di Fox Corp, i filtri per la sicurezza del marchio hanno implicazioni enormi: le perdite di introiti pubblicitari derivanti da una distribuzione limitata si aggirano intorno alle decine di milioni. “La sfida che abbiamo cercato di risolvere è che i sistemi di misurazione e verifica tradizionali sono poco incisivi e tendono ad essere applicati sul lato acquisti”, ha dichiarato Letscher. “Sì, dobbiamo garantire la sicurezza del marchio. [Gli agenti di intelligenza artificiale ci offrono una maggiore flessibilità per dialogare con i partner sul lato acquisti” Leggi di più su www.adweek.com
